همکاران سیستم – طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان میدهد و برای شرکتهای بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار میرود . این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی میشود، از شش قسمت تشکیل شده است:
1- اهداف و ماموریتها
2- تجزیه و تحلیل وضعیت
3- استراتژیها و اهداف
4- برنامههای تاکتیکی بازاریابی
5- بودجهبندی، تحلیل عملکرد و پیادهسازی
6- ملاحظات جانبی
در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته میشود.
1- اهداف و ماموریتها
در این قسمت ابتدا هدف از تهیهی این سند بیان میشود . برای مثال هدف تهیهی یک طرح بازاریابی میتواند به صورت زیر باشد:
“هدف تهیهی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامهی سالانه و…است”
و یا مثالی دیگر:
“هدف تهیهی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”
پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح میشود . بیانیهی ماموریت شامل چند جملهی مختصر است که به موارد زیر اشاره میکند:
1- فلسفه بنیادین سازمان
2- مشتریان
3- کالاها و خدمات
4- ارزشهای اساسی
5- و غیره
2- تجزیه و تحلیل وضعیت
تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است . این کار از چند دیدگاه بررسی میشود:
1- تجزیه و تحلیل محصول جاری
2- تجزیه و تحلیل بازار موجود
3- تجزیه و تحلیل شبکهی توزیع
4- تجزیه و تحلیل مالی
5- تجزیه و تحلیل رقبا
6- سایر تجزیه و تحلیلها
در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار میگیرد:
1- ویژگیها و صفات محصول
2- قیمتگذاری محصول
3- کانالهای توزیع محصول
4- ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
5- خدمات اضافی محصول
در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی میشود:
1- جهتگیریها در بازار هدف
2- ویژگیهای جمعیتشناختی و روانشناختی بازار هدف
3- ویژگیهای مشتریان هدف
4- تخمین بازار هدف
5- تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده
در تجزیه و تحلیل شبکهی توزیع موارد زیر بررسی میشود:
1- کانالهای توزیع و زنجیرهی تامین
2- انتظارات توزیعکنندگان
3- فرآیندهای خرید
4- نقش محصول در امر توزیع
5- ابعاد توزیع
در تجزیه و تحلیل شبکهی رقبا موارد زیر بررسی میشود:
1- وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
2- نقاط ضعف و قوت رقبا
3- روند بازاریابی هر یک از رقبا
در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار میگیرد:
1- تجزیه و تحلیل فروش
.براساس محصول
.براساس کانالهای توزیع
.براساس مناطق
.براساس سهم بازار
2- تجزیه و تحلیل سود
.هزینه های بازاریابی
.درآمدها
و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیلها موارد زیر بررسی میشود:
1- تجزیه و تحلیل مسایل و فرصتهای محیطی
2- تجزیه و تحلیل به کمک ماتریسها و منحنی عمر محصول
3- خلاصه وضعیت جاری
3- اهداف و استراتژیها
در این بخش اهداف و استراتژیهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرند
