بررسی تاثیرات تجارت الکترونیک بر رفتار مشتری در کسب وکارهای خانگی در کرمانشاه

بررسی تاثیرات تجارت الکترونیک بر رفتار مشتری در کسب وکارهای خانگی در کرمانشاه

پگاه دزفولی نژاد^۱ فرشید نمامیان^۲

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت داخلی – دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه^۱

استاد­یار گروه مدیریت بازرگانی –دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه^۲

pegahdezfouli @ymail.com- farshidnamamian@gmail.com

^چکیده

تجارت الکترونیکی از مشهودترین تمایلات در اقتصاد دیجیتالی است پس در­این مقاله،سعی­شده به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات، هوش­تجاری برای کسب­و­کار­خانگی درجهت ایجاد مدیریت­ارتباط مستقیم بین شرکتها­و­مشتریان و رابطه استفاده از تجارت­الکترونیکی و متغیرهای مهمی چون رضایت،اعتماد و وفاداری مشتری پرداخته شود. در مجموع ۱۰۰ پرسشنامه بین افرادی که دارای کسب­و­کار­خانگی در شهر­کرمانشاه بودند توزیع شده و نتایج با کمک نرم افزار SPSS بدست آمد؛ نتایج نشان داد بهبود ارتباط با مشتری در تجارت­الکترونیکی در کسب­و­کار­خانگی باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار شده ،هزینه­ها کاهش یافته ، کارافرینی رونق یافته وسازمانها درک صحیح و به­موقعی از وضعیت بازار به دست می­آورند.

کلید واژه ها: تجارت الکترونیک، مزیت رقابتی، کسب­و­کار­خانگی، هوش­تجاری وخلاقیت

• مقدمه

امروزه پیشرفت سریع در فناوری اطلاعات باعث ایجاد روش­های جدید همکاری بین شرکت­ها و مشتریان شده است. با توجه به اهمیت اطلاعات در مدیریت سازمان و همچنین پیشرفت­فن­آوری اطلاعات، سیستم­های کاربردی تجاری که شرکت­ها و موسسات را قادر می­سازد برای تصمیم­گیری با دانش بیشتر و ایجاد بهره­وری بالا، برای سازمان به وجود آیند. ^{(صنایعی۱۳۷۸)}در بازار حال که به شدت رقابتی و به طور فزاینده نامطمئن است،کیفیت و بهنگام بودن هوش­تجاری (BI)سازمان، می تواند نه تنها به معنای تفاوت بین سودوزیان باشد،بلکه حتی تفاوت میان بقا و ورشکستگی را توضیح می­دهد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

   هوش­تجاری یکی از مفاهیم مهم مدیریت و سازمان می­باشد و به یک نهاد پیشرو در زمینه بازارهای جهانی تبدیل شده و مزیت­هایی در تمام فعالیت­ها و فرآیندها فراهم می­آورد. کسب­و­کارها و سازمانها همیشه سعی می­کنند، بدانند رقبای خود چه کاری انجام می­دهند. طیف گسترده ای از فن آوری برای جمع آوری اطلاعات و دانش در یک سطح سازمان و همچنین کمک به فرایند هوش­تجاری، از طریق تجزیه و تحلیل این اطلاعات توسط ایجاد یک پرس­و­جو وجود دارد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

اکثر کسانی که از طریق وب خرید می­کنند، وب سایت­هایی را ترجیح می­دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند. این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است. مشارکت فعال در طراحی محصول از طرف خریدار، رابطه مؤثر و قوی­تری با نشان تجاری ایجاد می­کند که در نتیجه به وفاداری نشان تجاری منجر می شود.^{(شعبان الهی و همکاران۱۳۸۹)} در کسب­و­کارهای خانگی و کارافرینی اینترنتی باید به وفاداری محصول و خرید مجددتوجه شود،که یکی از سازه­های اصلی بازاریابی به شمار می­آید. ویژگى اصلی تجارت­الکترونیک وکسب­و­کار­های­خانگی در تسهیل فرآیندهای تجاری، حذف فرآیندهای غیرضروری در امور بازرگانی و کاهش هزینه­ها ، بهبود دسترسی به بازار و افزایش تنوع برای مشتریان و… است. در ایران فقدان اطلاعات در زمینه تجارت الکترونیک و زیر ساختهای مخابراتی،سرعت پایین اینترنت ،مشکلات نرم افزاری و سخت افزاری می­تواند از مشکلات این نوع تجارت باشد. اماتاثیر این تجارت در سرعت دسترسی به اطلاعات، سفارش سریع کالا،امکان تنوع در مقایسه نسبت به روش سنتی باعث شده که مشتریان به این سو متمایل شوند؛پس تاثیرات این نوع تجارت در رفتار مشتری مورد بررسی است.پس در کل مسأله عمده­ای که در این پژوهش به آن پرداخته می­شود بررسی موارد ذیل است: الف) عوامل اعتماد، رضایت ­و وفاداری در تمایل به خرید الکترونیکی مشتریان در کسب­و­کار­خانگی چه تاثیراتی دارد. ب)بهبود ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک چگونه باعث وفاداری و ایجاد مزیت رقابتی پایدار شده و هزینه­های سازمان را کاهش می­دهد. ج)اعتماد به هوش تجاری در عرصه کسب­و­کار­خانگی و تحولات بازار چه نقشی دارد.

• پیشینه تحقیق

   تجارت الکترونیکی به معنای انجام دادن مبادلات تجاری از طریق شبکه به ویژه اینترنت است.تجارت الکترونیکی از داشتن یک سایت اینترنت فراتر می­رود وشامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات کاریابی، وبازاریابی و مبادله اطلاعات است که با استفاده ازفناوری­های اطلاعات صورت می­گیرد. ^{(الهی و همکاران۱۳۸۹)} پس براین اساس سعی شد از تحقیقات و مقالات زیر برای بررسی نتایج به دست آمده دیگران و پیشینه کار استفاده شود تا راهنمایی برای کار تحقیقی جدید واقع شود.

تجارت الکترونیکی فرصت­های مهمی برای شرکت­ها ایجاد کرده که از طریق آن شرکت­ها بتوانند سهم بازار خود را گسترش دهند و دربازار بین­المللی وارد شوند این با کم­ترین هزینه و حداقل سرمایه گذاری قابل اجرا است. در دنیای تجارت الکترونیکی، شرکت­ها از این امکان برخوردار هستند که هم با تهیه­کنندگان وهم با مشتریان بیش­تر ارتباط برقرار کنند ، به منابع بیش­تر با قیمت­های مناسب و هزینه کمتر باشد و نام نشان تجاری خود را در بین رقبا و با حفظ مشتریان خود مطرح نمایند .

توسعه فرضیه­ها و مدل مفهومی

• ۱-۳.عوامل موثر در رفتار مشتری

عوامل فرهنگی، اجتماعی،شخصی و روانی بر­رفتارمصرف­کننده تأثیرات بسیاری می­گذارد .اگر­چه بازاریابها نمی­توانند هیچ­نوع کنترلی بر­این عوامل اعمال­کنند،­این­بدان­معنا نیست­که­از­آن غافل بمانند.^{Cho, Namajae, Park, Sangyauk 2001} مشتری مهم­ترین طرف در کسب­و­کار است وشرکت­ها برای موفقیت­شان باید مشتری را به خوبی بشناسندو برای کسب­کار­خانگی نیزکه فعالیت اقتصادی است که فرد در محل زندگی خود و با امکانات منزل راه اندازی می­نماید،مشتری و رضایت و اعتماد آن کوشا باشد.^{)الهی و همکاران۱۳۸۹)}

۲-۳.عناصر کارکردی در فرایند مدیریت بازار

   شرکت­های هوشمند در عرصه کسب­و­کار برای نظارت بر تحولات بازار و همراستا شدن با تغییرات بازار و استفاده از قوانین تشویقی، معمولا سیستم بازاریابی استراتژیک را طراحی و توسعه می­دهند. مدیریت فرایند کلی بازار، که شامل چهار مرحله اصلی است عبارتند از:

۱-۲-۳.تجزیه و تحلیل بازار: محیط پیچیده است و همواره در حال تغییر؛ فرصت­ها و تهدیدات جدید با هم به ارمغان می­آورد. شرکت و محیط سیستمهای استراتژیک آن همیشه باید تحت نظارت باشد. محیط نیاز به مقدار زیادی از اطلاعات، از جمله مصرف­کنندگان و اینکه چگونه آنها باید خرید نمایند، دارد. این اطلاعات شامل سیستم­های­اطلاعاتی­و­تحقیقات بازار و ارزیابی بازارهای مصرف­کننده سازمانی می­باشد.باید بازارمخصوصا­آنها­که محصولات مشابهه تولید می­کنند را شناخت واشکالات را رفع کرد. ^{(مدیریت بازار-بهرامی۲۰۱۲)}

۲-۲-۳.انتخاب بازارهای هدف: شرکت­های مختلفی وجود دارد که تنوع قوی درتولید کالاهای مشابه به تناسب سلیقه مصرف­کننده به وجود آورده­اند و هیچ شرکتی قادر به ارائه خدمات به همه مصرف­کنندگان ناراضی نیست. هر شرکتی که بخواهد بهترین استفاده را از توانایی­های بالقوه خود داشته باشد و بهترین موقعیت را در بازار انتخاب کند، نیاز به بررسی چهار مرحله اندازه­گیری و پیش­بینی تقاضا، تسهیم بازار ، بازار هدف و جایگاه در بازاردارد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

۳-۲-۳.ترکیبی از عناصر بازاریابی: یکی­از­مفاهیم­اساسی در بازاریابی مدرن و­کسب­و­کار­خانگی همان مفهوم ترکیب است، مجموعه­ای از متغیر­هایی­­که در بازار درگیرند و هدف آنها برای ترکیب پاسخ به الزامات است. به دلیل اثر این ترکیب بر بازار، ابزارهایی سازماندهی می­شوند. این ترکیب شامل طراحی محصول، توزیع محصول، قیمت­گذاری و تبلیغات در بازارهای کلیدی جدید در تجارت هستند.^{( Mahdi Bahrami-2012)}

۴-۲-۳.توجه به بازار و فعالیت­های رقبا: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا وسیاست های رقابتی در بازار و برنامه­ریزی، پیاده­سازی و بازاریابی سازمان وکنترل برنامه است. از جنبه­های مهم شرکت­های بزرگ بررسی رقبای خود است که به طور مداوم برای محصولات و توزیع و شیوه­های تبلیغاتی قیمت تعیین­می­کنند و رقابت را ترویج می­دهند؛ زیرا سازمان، مشتریانی دارد، و احساسات نسبت به شرکت موضوعی حساس است.^{(مدیریت بازار-بهرامی۲۰۱۲)}

۳-۳ .فن­آوری­های جدید در حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

   پیشرفت فناوری اطلاعات در زمینه­های مختلف بازاریابی و محیط کسب­و­کار باعث ایجاد تغییر شده است و­کسب­کار­خانگی باعث می­شود که بدون ترک خانه درآمد به دست آورد؛پس از مزایای نرم افزارها در این مورداستفاده می­شود.

۱-۳-۳. E-CRM : یکی از جدیدترین نرم افزار­کاربردی CRM که با ارزش واقعی از کسب­ و­ کار الکترونیکی مرتبط می­باشد و E-CRM به شرکتها در بهبود اثربخشی تعامل خود با مشتریانشان کمک می­کند. استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می­کند و موسسات را قادر می­سازد که به مشتریان خود سریع­تر و دقیق­تر در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری خدمت­رسانی کرده و بتوانند کالاها و خدمات را برای مشتری سفارشی­سازی نمود.

۲-۳-۳. M-CRM : نوع جدیدی از CRM که با بی­سیم (wireless) کار می­کند وسیله­ای به نام CRM مبتنی بر موبایل یا M-CRM است. از چشم انداز فن­آوری، فناوری­اطلاعات به عنوان یک توانمندساز است که برای سازمان­ها امکان ترویج ارتباطات نزدیک با مشتریان فراهم می­آورد. ^{(CRM– Mahdi Bahrami-2012)}

۴-۳ .هوش­تجاری (BI) ­ : هوش­تجاری شامل ویژگی­هایی مانند جمع­آوری، پردازش و انباشتن اطلاعات است به نحوی که تمام سطوح سازمان بتوانند­به­آنها با توجه به نیازشان دسترسی­داشته­باشند و به آنها در شکل­دهی آینده کمک نماید­و­از­آنها­در­برابر­رفتار­های رقابتی حفاظت­کند.اصطلاح هوش­تجاری جمع­آوری­اطلاعات مربوط به رقبا­و­محیط برای ایجاد­و­حفظ­مزیت­رقابتی­است. همچنین در ایجاد مزایای رقابتی باعث می­شود نظارت هدفمندی بر تصمیم­گیری­های استراتژیک در محیط رقابتی برای فعالیت در سازمان شکل گیرد. تجزیه­و­تحلیل‌های اطلاعاتی درک صحیحی از وضعیت فعلی، چشم‌انداز آینده تجاری سازمان را ترسیم می­نماید. ^{(۲۰۰۷–Castro, Carmen Barroso)}

۱-۴-۳.عوامل مختلفی در دستیابی به هوش­تجاری، مهم و موثرند، مانند:

• درجه تمرکز بر مهارت­های شغلی در هسته هوش تجاری و جلوگیری از پراکندگی آن.
• ایجاد زیرساخت­های مناسب برای هوش تجاری در میان اهداف استراتژیک و سازمان­های رقابتی.
• ارتقاء هوش با برنامه­ریزی سازمان و به روز رسانی سایت برای جلب مشتری بیشتر ^{(مدیریت بازار- بهرامی ۲۰۱۲)}

۲-۴-۳. اجزای اصلی تشکیل دهنده هوش­تجاری را تشریح می نماییم:

۱-۲-۴-۳.­منابع داده­ها: منابع داده­ها می­تواند پایگاه داده (سبد اطلاعاتی)، داده­های تاریخی، داده­های خارجی­به­عنوان مثال از شرکت­های تحقیقات بازار و یا از اینترنت و یا اطلاعات از داده­های موجود در محیط انبار داده کنونی باشد. منابع داده­ها می­تواند پایگاه­های­اطلاعات متقابل و یا هر ساختار داده دیگری باشد که از سطح برنامه­های­کاربردی­کسب­و­کار­تبعیت­می­کند. ^{(مدیریت بازار- بهرامی و همکاران ۲۰۱۲)}

۲-۲-۴-۳.انبار داده:. انبار داده، انتشار فیزیکی داده را با اداره سوابق متعدد سازمان برای یکپارچه­سازی، دسته­بندی و پرس­و­جوی وظایف امکان­پذیر­می­نماید. به عنوان مجموعه­ای از کاربرد داده­های یکپارچه برای تصمیم­گیری فنی در سطح وسیع برای شرکت در یک ناحیه خاص تعریف می­شود و در برگیرنده اطلاعات جاری، نه فقط خلاصه­ای از آنهاست. انبار داده به گونه­ای طراحی می­شوند که انجام تغییر و حذف و اضافه داده به سرعت صورت پذیرد، که موجب تسریع انجام عملیات آماری و گزارش­گیری می­شود. ^{(Cassivi-2005 )}

۳-۴-۳- مرکز عرضه داده: یک مرکز عرضه داده به عنوان مجموعه­ای از موضوعات سازمان یافته برای حمایت از تصمیم­گیری بر اساس نیازهای یک بخش توصیف شده است. مانند امور مالی، بازاریابی، فروش و … هر کدام یک مرکز عرضه داده ویژه خود دارد. مرکز عرضه داده برای بازاریابی شباهت بسیار کمرنگی با مرکز عرضه داده بخش دیگری دارد. شاید مهمترین بخش،­سخت­افزار،­نرم­افزار،­داده­ها­و­برنامه­هایی­که­مرکز عرضه­داده را تشکیل­می­دهند، باشد.^{( Mahdi Bahrami-2012)}

۴-۴-۳-پرس­و­جو و ابزارهای گزارش­دهی: ( OLAP)- تجزیه­و­تحلیل آماری، پیش­بینی­،­و داده­کاوی است دیدگاه های چند بعدی و خلاصه­ای از داده­های تجاری را فراهم می­کند که برای گزارش، مدل­سازی و برنامه­ریزی برای بهینه­سازی کسب­و­کار مورد استفاده قرار می­گیرد.نرم­افزار گزارش­دهی دیدگاه­های به هم پیوسته از داده­ها تهیه می­کند تا مدیریت را از وضعیت کسب­و­کار خودآگاه­ و­ مطلع­نگه­دارد. همچنین تعیین‌ استراتژی‌ تولید از مهمترین‌ تاثیرهای‌ تجارت‌ الکترونیک‌ بر مدیریت‌ تولید خواهدبود. ^{(Merrilees, Tino-2007)}

۵-۳.عامل­ نهایی در رفتار مشتری

در برخی موسسات، CRM تنها یک فن­آوری است که باعث بهبود فعالیت سازمانی با توسعه ابزارهای اتوماسیون برای فروش و بازاریابی است. ­در­نتیجه،ارتباط موثر­با مشتریان و فرهنگ مشترک­مشتری­محوری ایجاد­می­شود و­در نهایت سازمان ­را در­ دستیابی به منافع­دراز مدت هدایت خواهد ­نمود.^{( CRM– بهرامی۲۰۱۲)} هر­­چه رابطه مشتری با شرکت نزدیکتر شود اعتماد متقابل بیش­تر می­شود و رضایت مشتری افزایش می­یابد و لذا مسأله رضایت مشتری از اولویت ویژه­ای برخوردار است. ^{(الهی و همکاران۱۳۸۹)}

۱ -۵-۳. رضایت مشتری(Customer satisfaction model)

   رضایت­مشتری، مهم­ترین مسأله برای شرکت­ها است. تأمین رضایت مشتری به تحقق دیگر اهداف در بازار، مانند افزایش سود و افزایش سهم بازار و بهبود کیفیت منجر می­­شود. پژوهشگران معتقدند که رضایت مشتری با وفاداری ارتباط نزدیک دارد؛ به محصول ونشان تجاری(Brand) سطح رضایت مشتریان با قصد تکرار خرید ارتباط زیادی وجود دارد و شواهد بسیاری برای پشتیبانی رابطه علت و معلولی بین وفاداری و رضایت وجود دارد.

۲-۵-۳ . وفاداریCustomer Loyalty))

تکرار خرید از یک نشان تجاری یا از یک مغازه وفاداری نامیده می شود . به عبارت دیگر، وفاداری مشتری، میل مشتری به مراجعه مجدد به وب سایت خاص یا تمایل وی به خرید یک محصول خاص است (^{۲۰۰۴-Guptaa, Alok)}مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است ^{(کاسترو همکاران۲۰۰۷)}. وفاداری درجات مختلفی دارد که به صورت هرم در می آید، مهم ترین انواع وفاداری عبارتند از:

۱-۲-۵-۳ .­تمایل وفاداری به نشان­تجاری (Brand Loyalty) : زمانی که مشتری به ادامه خرید خود از یک نشان­تجاری ادامه می­دهد، وفاداری به نشان­تجاری است و خاستگاه نام و نشان­تجاری متغیر بسیار مهمی است که می­تواند ارزش­ویژه نام و نشان تجاری را تحت­تاثیر­قرار­دهد.­مدیران بازاریابی در عرصه بین الملل بر اهمیت این موضوع واقف هستند ومنابع ارزش­ویژه نام و نشان تجاری را شناسایی می­نمایند. ^{(CRM– Mahdi Bahrami-2012)}

۲-۲-۵-۳ .تمایل وفاداری مشتری به خرید مجدد(:(Customer Loyalty مشتری به ادامه خرید خود از یک مغازه، وفاداری مشتری نامیده می شود ^{JOSIAH, Royce -1995))} البته یک مشتری راضی تمایل دارد که به یک نشان تجاری یا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتری که خرید او به دلیل مواردی از قبیل محدودیت های زمانی و اطلاعات است. ^{(Collin, A & Ivanovic- (1997}

   ۳-۵-۳. اعتماد و تعهد: اعتماد­و­تعهد،­عناصر­مهمی­در­روابط­بین خریدار وعرضه کننده­اند ^{(Collin, A & Ivanovic- 1997)}اعتماد،» یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف­دیگر در­می­آید« از اهمیت زیادی برخوردار شده­است. ^{Levy-2001) )} در سازمان مجازی ،اعتماد مهم­ترین­مسأله­است و در ­رأس­اولویت­های مدیریت قرار می­گیرد.

۶-۳ .معرفی چارچوب پیشنهادی

همه انواع ابزارهای­فناوری­اطلاعات که سازمان­ها از آنها در فرآیندهای کسب­و­کار خود استفاده می­نمایند به عنوان “ورودی” تعریف شده است. کانال ورودی ارتباط با مشتری مانند وب، مراکز تلفن و … است که در جمع­آوری داده­های مشتری بکار گرفته می­شوند. در مراحل فرایندها، داده­های خام که از کانال­­های ورودی مختلف با استفاده از این فن­آوری برای شرکتهای خانگی فرستاده می­شوند، توسط کارشناسان تجزیه­و­تحلیل و پردازش می­شوند. در­مرحله­”خروجی” ، نتایج و داده­های بسیار ارزشمند و مفید منتج­می­شوند.لازم است شرکت­هایی که از فن­آوری برای ارتباطات موثرتر خود با مشتریانشان استفاده می­نمایند، این منافع خروجی را به حد ماکسیمم برسانند.

شکل۱ : مدل فرآیند تاثیرتجارت الکترونیک بر رفتار مشتری

   در دنیای کسب­و­کار الکترونیکی،عوامل زیادی بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، و… به بی­رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می­شود. تمایل افراد به ورود عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری را افزایش می­دهد و با بازخور مداوم رفع عیوب سیستم خدمات،فروش،تحویل­محصول به موقع،روش پرداختهای الکترونیکی، مرجوع کالای­مشکل­دار ­و…می­توان باعث وفاداری­مشتری­و­خرید نشان­تجاری شرکت گردید.

• روش­شناسی پژوهش

مدل­پژوهش براساس­جمع­بندی ادبیات­موضوع مورد­ بررسی­قرار­گرفته صد پرشسنامه درمراکزی که کسب و­کار­خانگی در استان کرمانشاه داشتند توزیع شد وآزمون H1و­ H0­با کمک نرم­افزار”­spss­” انجام شد و در­این ­مقاله، رضایت­ مهم­ترین متغیر­­در مراودات ­است.در تجارت­الکترونیکی و به دلیل مجازی بودن آن اعتماد نیز مسأله مهمی است و لذا باید رابطه میان اعتماد و بکارگیری تجارت­الکترونیکی بررسی­شود. وفاداری یک رابطه میان شرکت و مشتری است که در عالی­ترین سطح آن، مشتری با شرکت شریک­می­شود و از آن حمایت­ می­کند. لذا اهمیت این متغیر در تجارت­الکترونیکی و امکان تأثیر آن در به­کارگیری تجارت­الکترونیکی از اهمیت بالا برخوردار­است و می­تواند به کارآفرینی و اشتغال­خانگی کمک نماید.

۱-۴ .فرضیه­های پژوهش

فرضیه۱: بین­استفاده­از­تجارت­الکترونیکی­در­کسب­و­کار­خانگی­و­رضایت­مصرف­کننده­رابطه معنادار وجود­ دارد.

فرضیه­۲:بین­اعتماد ­به­ هوش­تجاری در­عرصه کسب­و­کار­خانگی و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد.

فرضیه­۳: بین استفاده از تجارت­الکترونیکی و وفاداری با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود دارد.

۲-۴ .متغیرهای پژوهش

در این پژوهش، متغیر وابسته، میزان استفاده از تجارت­الکترونیکی است که در پرسشنامه با استفاده از سؤال­هایی از قبیل میزان خرید از فروشگاه مجازی(از طریق اینترنت)، میزان دسترسی به اینترنت و چگونگی ارزیابی خرید­الکترونیکی نسبت به خرید ­سنتی مورد سنجش قرار گرفت. متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتنداز­: رضایت، وفاداری واعتماد مشتری، رضایت مشتری بر اساس مؤلفه میزان رضایت از خرید الکترونیکی از فروشگاه مجازی سنجیده شد.

• تحلیل داده و روش­جمع­آوری اطلاعات

در­این ­پژوهش ­­به ­منظور­آزمون­ فرضیه­ها­ درباره­ روابط­ بین­ متغیرهای­ رضایت،­اعتماد،­وفاداری­و ­به­کارگیری ­تجارت­الکترونیکی­ از­ روش پژوهش توصیفی-­همبستگی­ استفاده­ شد­. داده­های ­میدانی­ از ­طریق ­پرسشنامه ­جمع­آوری شد.

۱-۵ .جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این پژوهش عبارت از افراد شاغل در مشاغل خانگی مثل تولیدات برنامه­های کامپیوتری تولیدات صنایع دستی و…که تجربه خریدو فروش الکترونیکی داشته­اند. برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش ازنرم افزارspss استفاده شد و نتایج حاصله ارائه گردید : ۱-۱-۵. فرضیه­۱:

متغیر وابسته این فرضیه و سایر فرضیه­های این پژوهش، میزان استفاده از تجارت­الکترونیکی است که با مؤلفه­هایی از قبیل میزان دسترسی به اینترنت و خرید از فروشگاه مجازی( از طریق اینترنت) و چگونگی ارزیابی خرید­الکترونیکی نسبت به خرید سنتی سنجیده­می­شود. به منظور آزمون فرضیه اول پژوهش ، فرض­های آماری به شرح زیر تدوین گردید:

:Ho بین­استفاده­از­تجارت­الکترونیکی­در­کسب­و­کار­خانگی­و­رضایت­مصرف­کننده­رابطه معنادار وجود­ ندارد.

:H1 بین­استفاده­از­تجارت­الکترونیکی­در­کسب­و­کار­خانگی­و­رضایت­مصرف­کننده­رابطه معنادار وجود­ دارد.

انجام آزمون­همبستگی­پیرسون­نشان­داد که درسطح معنی­داری۰۵/۰ =α بین استفاده­­از تجارت­الکترونیک و رضایت­مشتری همبستگی مثبت وجود دارد.یعنی هر چه بتوان رضایت مشتری را بیش­تر جلب­کرد از تجارت الکترونیکی بیش­تر استفاده می­شود.

۲-۱-۵. فرضیه ۲:

فرضیه دوم حاکی است« بین­اعتماد ­به­ هوش­تجاری در­عرصه کسب­و­کار­خانگی و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد»به منظور آزمون فرضیه­دوم پژوهش ، فرض­­ها­یی آماری به شرح زیر تدوین­گردید: :Ho بین­اعتماد ­به­ هوش­تجاری و تجارت الکترونیک در­عرصه کسب­و­کار­خانگی و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ ندارد. :H1 بین­اعتماد ­به­ هوش­تجاری و تجارت الکترونیک در­عرصه کسب­و­کار­خانگی و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد.

انجام آزمون همبستگی پیرسون نشان داد که درسطح معنی داری۰۵/۰ =α بین استفاده از تجارت­الکترونیک و اعتماد مشتری همبستگی مثبت وجود دارد ولی میزان آن پایین است یعنی هنوز همه مردم به این نوع تجارت و پرداختهای الکترونیکی باور ندارند و جا دارد که با تبلیغات و روشهای دیگر بیشتر روی آن کار کرد.

۳-۲-۵فرضیه ۳:    

فرضیه­سوم حاکی است بین استفاده از تجارت­الکترونیکی و وفاداری رابطه معنادار وجود دارد متغیرهای مستقل و وابسته این فرضیه، به ترتیب وفاداری و میزان استفاده از تجارت­الکترونیکی است.به منظور آزمون فرضیه سوم پژوهش ، فرض­ها­­یی آماری به شرح زیر تدوین گردید: :Ho بین استفاده از تجارت­الکترونیکی و وفاداری با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود ندارد.

:H1 بین استفاده از تجارت­الکترونیکی و وفاداری با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود دارد.

انجام آزمون همبستگی­پیرسون نشان داد که درسطح معنی داری۰۵/۰ =α بین استفاده از تجارت­الکترونیک و وفاداری مشتری همبستگی مثبت وجود دارد ؛ مشتریان هر چه به یک نام تجاری یا محصول وفادارتر باشند(حتی به روش الکترونیکی) باز هم این محصول را بیش­تر خریداری می­کنند.

شکل۲: مدل رابطه به­کارگیری تجارت­الکترونیکی با رضایت، اعتماد و وفاداری

• نتیجه

   شرکتهای دارای کسب­و­کار­خانگی در کل معتقدند که تجارت­الکترونیکی برای آنها مزایای متعددی به ارمغان­می­آورد، بنابر­این­می­توان­گفت که این شرکتها به اهمیت ومزایای تجارت­الکترونیکی واقفند اما نیازمند کمکهای سخت­افزاری و نرم افزاری هستند مخصوصاً در بازار ایران که این نوع تجارت جدید است؛در این راه به هوش تجاری و ایجاد شرکتهای تجاری هوشمند و الکترونیکی باید توجه نمود و به طور کلی منافع حاصل از اجرای کامل و بنیادین سیستم هوش­تجاری می­تواند به شرح زیر خلاصه شود:۱-افزایش قابلیت_­اطمینان­از تصمیمات­استراتژیک۲-اصلاح­ارتباطات­چند­جانبه­در­سازمان۳-افزایش­دانش بازارجلب­مشتری .

   افزایش رضایت­ مشتری از طریق CRM، اتوماسیون فرایندهای­دستی، افزایش سرعت و چابکی سازمان، کاهش هزینه­ها و تصمیم­گیری برای سازمان،ارتباط راحتتر و سریعتر با مشتری، سرعت در پرداخت و سرعت نقدینگی.^{(مدیریت بازار –بهرامی۲۰۱۲)}

   تحلیل­مسیر نشان­داد که موثرترین­عوامل بر به­کارگیری تجارت­الکترونیکی­شامل: آمادگی­سازمانی،سرعت تحویل به عنوان مزایای تجارت­الکترونیکی، پویایی بازار،ظرفیت نوآوری سازمان ،پذیرش مخاطرات تجارت الکترونیکی،جلب اعتماد مصرف­کننده می­باشد. بواسطه نوآوری­و­خلاقیت در فناوری اطلاعات و استفاده از CRM انتظار می­رود که منجر به خروجی سود­آورتری شود. گسترش ارتباطات بازاریابی با مشتریان بستگی دارد به اینکه چقدر بازاریابی با استفاده از تجارت­الکترونیک کارآمد باشد. ^{(CRM –بهرامی۲۰۱۲)} شرکت­های خانگی می­توانند محصولاتی بر اساس نیاز و انتظارات مشتریان واستفاده از فناوری­ اطلاعات و ذخیره­ اطلاعات مربوط به مشتری و با تحلیل پیشرفته این اطلاعات مثل انواع نرم­افزارها،ساخت­و­توزیع بدلیجات وصنایع­دستی و… تولید نمایند. مشتری،سرمایه اصلی شرکت است و تأمین رضایت او در بازار به افزایش سود و افزایش سهم بازار و بهبود کیفیت منجر می­شود؛مهم­ترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است.در فناوری ارتباطات و اطلاعات ، محرکهای درون سازمانی ، صرفه­جویی در هزینه و رشد تجارت­الکترونیکی سازمانها و استفاده از هوش­تجاری ما را به سمت استفاده از یک راهکار مناسب جهت جذب،حفظ و وفادار نگه­داشتن مشتریان سوق می­دهد.در تجارت­الکترونیک وکسب­ و­ کار­های­­ خانگی­­­ افزایش ­تنوع ­برای­ مشتریان، آزادی­ و ­استقلال­ عمل بیشتر،ساعت­کاری ­انعطاف پذیرتر،راحتتر رسیدگی­کردن ­به­ فرزندان،ریسک مالی کمتر و… است. همچنین،ویژگی­های خرید مشتری نقش واسطی را درتأثیرگذاری ادراک مشتری از آمیخته بازاریابی در مقابل رقبای ما ایفا می­کنند، به طوری که این تأثیرگذاری بر عناصر ارزش نشان­تجاری محصولات، تأیید شده و در نتیجه، ارزش کالا برای رقابت با محصولات دیگر افزایش خواهد یافت و می­تواند راهکاری برای چالشهای موجود در اقتصاد کشور باشد.

• منابع
• صنایعی ، علی ( ۱۳۷۸ )“ بازاریابی و تجارت الکترونیک“ اصفهان،ناشر :جهاد دانشگاهی اصفهان- انجمن مدیران صنایع اصفهان.
• Mahdi Bahrami, S. Mohammad Arabzad, Mazaher Ghorbani(2012)” Innovation In Market Management By Utilizing BusinessIntelligence: Introducing Proposed Framework”
• دکتر الهی شعبان، حمدان محمود و دکتر حسن زاده علیرضا (۱۳۸۹) ” بررسی رابطه تجارت الکترونیک و رفتار مشتری“
• آرمسترنگ و کاتلر (۱۹۹۹م) اصول بازاریابی. مترجم، علی پارسائیان .(۱۳۷۹) تهران ، نشر ادبستان
• Cho, Namajae, Park, Sangyauk (2001) “Development of electronoc commerce user-consumer satisfactionindex (ECUSI) for internet shopping. IndustrialManagement and Data Systems”. ۱۰۱, ۸, pp. 401-405.
• Castro, Carmen Barroso, Armario, Enrique Martı´ n,and Ruiz, David Martı´ n (2007)” The influence ofmarket heterogeneity on the relationship between destination’s image and tourists’ future behavior”.Tourism Management, 28, pp. 175–۱۸۷.
• Mahdi Bahrami, Mazaher Ghorbani, Mohammad Arabzad(2012)” Information Technology (IT) as An Improvement Tool For Customer Rlationship Management (CRM)”
• “دکتر محرابی جواد، خوش منظر ایوب (۱۳۹۱) ” ارزیابی تأثیر خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتری

۹- Cassivi, Luc; Le´ger, Pierre-Majorique; , and Hadaya,Pierre (2005)” Electronic commerce and supply chain integration: the case of the telecommunication equipment industry. Business Process Management Journal”. Vol. 11, No. 5, pp. 559-572.

۱۰- Changa, Shuchih Ernest, Changchiena, S. Wesley,Huang, Ru-Hui (2006)”Assessing users’ product specific knowledge for ersonalization in electronic commerce”. Expert Systems with Applications. 30, pp.682–۶۹۳.

۱۱- Merrilees, Bill; Fenech1, Tino (2007) From catalog toWeb: “B2B multi-channel marketing strategy.Industrial Marketing Management”. ۳۶, pp. 44–۴۹.

۱۲- Guptaa, Alok; Sub, Bo-chiuan; Walter, Zhiping (2004)”Risk profile and consumer shopping behavior inelectronic and traditional channels”. Decision SupportSystems. 38, pp. 347– ۳۶۷

۱۳-    JOSIAH, Royce (1995) The philosophy of loyalty.USA

۱۴- Collin, A & Ivanovic (1997) Dictionary of marketing.New Delhi

۱۵-    Levy, D.M. Scrolling Forward (2001) .”making sense of documents in the digital age”. New York: arcade publishing.