كاربرد “نوروماركتينگ” در صنعت بانكداري

كاربرد “نوروماركتينگ” در صنعت بانكداري

پولي مالي – بانك هاي كشورهاي موفق در صنعت بانكداري، در شرايط ركود اقتصادي 7 درصد بودجه تبليغات خود را صرف نوروماركتينگ و ساختن برندي قوي تر با استفاده از آن كرده اند.

-صنعت بانكداري از اركان اصلي نظام هاي اقتصادي محسوب مي شود و “مشتري” نقش كليدي در اين نظام ها ايفا مي كند. بنابراين مي‌توان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را از جمله موضوعات پر اهميت ايران و جهان محسوب نمود. نقش و اهميت مشتري د ر بانكها به سبب تاثيرمستقيمي كه بر رشد و بقاي بانكها در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز كسب منافعي كه براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم كسب رضايت مشتري درك و پذيرفته شود و كليه واحدهاي بانكي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.

بازاريابي به تلاش براي ارتباط بين ارزش محصول يا خدمات و مشتري گفته مي‌شود. بازاريابي گاهي اوقات به هنر فروش نيز معروف است. ولي فروش يكي از توابع كوچك بازاريابي به حساب مي‌آيد. تعريف لغت نامه‌اي بازاريابي عبارت است از«فراهم كردن كالاها يا خدمات براي برآورده ساختن نيازهاي مصرف­كنندگان». به بيان ديگر، بازاريابي شامل درك خواسته‌هاي مشتري و تطابق محصولات شركت، براي برآورده ساختن آن نيازها و در برگيرنده فرآيند سودآوري براي شركت است. بازاريابي موفق مستلزم برخورداري از محصول مناسب در زمان مناسب و مكان مناسب است و اطمينان از اينكه مشتري از وجود محصول مطلع است؛ از اين رو موجب سفارش‌هاي آينده مي‌شود. بازاريابي، فرآيندي است كه بين تواناييهاي شركت و نيازهاي مشتريان تعادل ايجاد مي‌كند.

امروزه پيشرفت تكنولوژي و دانش بشتري بر حيطه بازاريابي نيز تاثيرگذار بوده به نحوي كه رشته جديدي تحت عنوان نوروماركتينگ يا بازاريابي عصبي به وجود آمده است. در اين روش اعتقاد براين است كه مطالعه بيولوژي و فيزيكي مغز مهمترين راه براي شناخت رفتار خريداران محصول يا خدمات است. شركت ها، تبليغات گسترده اي دارند اما اين تبليغات آيا واقعا تاثير گذار است ؟ يا اگر تاثير گذار است اين تاثير تا چه اندازه اي است؟ براي بررسي ميزان تاثير گذاري تبليغات بر روي ذهن و تصميم انسان ها تنها يك راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه گيري فعاليت مغزي آن ها در برابر محرك هاي تبليغي ارائه شده است.

هرچيزي از جمله تصوير، بو، مزه و صدا مي­تواند بر روي رفتار خريداران تاثير بگذارد. يك محصول را در فروشگاهي در نظر بگيريد، يك مشتري آن را بر مي دارد نگاه مي­كند و سريع آن را خريداري مي­كند اما مشتري ديگر، همين محصول را بر مي دارد و نگاه مي كند اما دوباره سر جايش قرار مي دهد. در مغز اين دو نفر دو واكنش متفاوت رخ داده است؛ در يكي واكنش مغزي منجر به خريد شده و در ديگري واكنش مغزي منجر به بازگرداندن محصول به قفسه ي مربوطه شده.

كاركرد قسمت هاي مختلف مغز تا چه اندازه­اي در اين رفتار تاثير داشتند؟ كدام قسمت موافق خريدن محصول بوده و چرا ؟ و كدام قسمت مخالف خريدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفي بر روي تصميم گيري انسان ها تاثير مي گذارد برخي از اين عوامل شناختي هستند و برخي ديگر هيجاني، تعدادي هم از هر دو عامل تشكيل شده اند. قسمت­هاي مختلفي از مغز در خريد كردن دخيل هستند. اكنون مي توانيم نظام­هاي مغزي در گير در خريد را تجزيه و تحليل كنيم و به شركت ها و موسسات بگوئيم كه چگونه مي توانند تبليغات خود را به گونه اي طراحي كنند كه بيشترين تاثير را بر خريد مشتريان خود بگذارند.

نوروماركتينگ علم جديد تحقيقات بازار است كه به مطالعه پاسخ هاي حسي _حركتي، شناختي و عاطفي مشتريان در برابر محرك هاي ارائه شده در بازار مي پردازد و از ابزار هايي مانند FMRI و QEEG و ابزار هاي ديگر براي اندازه گيري فعاليت قسمت هاي مختلف مغز در هنگام مواجه با محرك ها استفاده مي­كند. همچنين در اين علم حالات بدن در هنگام مواجه با محرك هاي تبليغاتي اندازه گيري مي شود حالاتي مانند ضربان قلب و ميزان عرق كردن پوست.

ويژگي­هاي نوروماركتينگ:

1- نوروماركتينگ يعني سنجش مستقيم:
شما مي توانيد از يك مشتري سوال كنيد كه چه چيزي را دوست دارد و نسبت به خريد كدام محصول برانگيخته تر است؛ اما در واقع خيلي نمي­توان به آن اعتماد كرد؛ چراكه ممكن است مشتري تحت تاثير عوامل مختلفي قرار داشته باشد كه در آن لحظه اجازه­ي تصميم گيري درست را به او نمي دهند. براي مثال خيلي وقت ها شده كه ما قصد خريد محصول خواصي را داشته ايم (يعني نسبت به آن اعلام علاقمندي كرده ايم) اما در واقعيت چيز ديگري را خريده ايم چرا كه در هنگام خريد كردن با محصولي مواجه شده ايم كه ويژگي هايش ما را بيشتر تحت تاثير قرار داده است. در نورو ماركتينگ ما ويژگي­هاي بيروني نگرش فرد نسبت به يك محصول يا ويژه‌گي هايش را نمي­سنجيم بلكه منبع آن، يعني مغز را مي سنجيم. در نورو ماركتينگ فعاليت قسمت­هاي مختلف مغزي نسبت به يك محصول سنجيده مي شود. براي مثال با قرارا دادن يك فرد در مقابل يك تيزر تبليغاتي فعاليت مغزي او را از طريق الكترود هايي كه به مغزش وصل شده است در كسري از ثانيه مي سنجيم و بررسي مي كنيم كه كدام تصوير او را بيشتر تحت تاثير قرار داده و اينكه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغييري مي كند. پس نورو ماركتينگ تنها با مغز به عنوان مركز شناخت و عاطفه سر و كار دارد نه با اظهارات خريداران.

2- نوروماركتينگ و شناخت ناهشيار
ما هميشه هشيارانه خريد نمي كنيم خيلي وقت ها تحت تاثير لايه هاي زيرين مغزي، عواطف و احساساتمان خريد مي‌كنيم. جالب است بدانيد 95٪ از تصميمات ما براي خريد يك كالا يا دريافت يك خدمت ناهشيار و تنها 5٪ از تصميمات ما هشيار هستند. براي مثال بارها شده است كه با قصد خريد يك محصول به فروشگاه رفته ايد اما در نهايت محصولي ديگر و يا با برند ديگر را انتخاب كرده‌ايد. آيا محصولي كه انتخاب كرده‌ايد نسبت به آن چيزي كه قرار بود انتخاب نماييد مزيت و ويژگي خاصي داشته است؟ اين مثال تنها نمونه ي كوچكي از رفتارهاي ناهشيار ماست. خيلي وقت ها رفتارهايي را انجام مي دهيم كه توسط شناخت ما هدايت نمي­شوند بلكه توسط عواطف و قسمت نا هشيار ذهن ما هدايت مي­شوند. نوروماركتينگ ابزار بسيار قدرتمندي است براي شناخت ناهشيار ذهن مشتريان، دانشمندان حوزه ي نوروساينس با استفاده از ابزار هاي مختلف مانند نقشه برداري مغزي و ام آر آي كاربردي فعاليت قسمت هايي از مغز را رصد مي كنند كه تجزيه و تحليل داده هاي آن منجر به شناخت و كشف ناهشياري مي شود كه مشتريان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثير آن­ها هستند .

مديريت برند و مغز انسان (نوروبرندينگ):
يكي از ديگر موضوعات حوزه ي مديريت و اقتصاد كه در اينجا به طور مختصر در مورد كاربرد نوروساينس به آن خواهيم پرداخت بحث برندينگ است.

مديران موسسات توليد كننده ي اقلامي كه در يك محيط رقابتي مشغول به توليد و عرضه هستند، بايد تشخيص بدهند چه چيزي براي مشتريان آنها در بازار هدفشان مهم است و معيارهاي مقايسه محصولشان با محصول رقيب را در فرايند انتخاب درك كنند.

استراتژي هاي سازماني بايد بر اساس درك و شناخت تفكرات، احساسات و رفتار مصرف كنندگان شكل بگيرد. تحقيقات مصرف كننده به شيوه­هاي نوروساينس مي­تواند به مديران در شناخت مصرف كنندگان كمك كند. يكي از مهمترين كاربردهاي تحقيقات مصرف كننده، بهبود استراتژي­هاي بازاريابي مي باشد.

هدف عمده ي يك بازارياب ماوراي فروش است و معمولاً هدف نهايي، ايجاد يك تعهد پايدار بين يك نام تجاري خاص و يك گروه مشتري ويژه مي­باشد، كه فرآيندي است شامل مراحل معرفي، آشنايي، ترجيح و در صورت موفقيت محصول، ايجاد وفاداري.

در حالي كه تبليغات بيشتر مقدمات مراحل معرفي و آشنايي را فراهم مي­كند، عواملي از قبيل قيمت، شهرت نام تجاري و زيبايي ظاهري از عوامل مؤثر بر ترجيح مشتريان هستند و در نهايت كيفيت مناسب محصول باعث ايجاد رضايت و متعاقب آن وفاداري در مشتري خواهد شد.

وفاداري به يك نام تجاري

تعهد قوي بين يك نام تجاري و يك گروه مشتري شامل مراحل زير است:
1- آشنا شدن با نام تجاري؛
2- شناخت پيدا كردن مشتري نسبت به آن؛
3- ترجيح دادن آن نام تجاري توسط مشتري.

يكي از مهمترين سؤالاتي كه براي هر مؤسسه­اي در زمينه­ي بازاريابي و مديريت برند مطرح است اين است كه چگونه در مشتريان بالقوه براي نام تجاري خويش ايجاد ترجيح نمايند.

تمايل به خريد، نوعي سود آوري است، از آنجا كه اين تمايل صرفاً در ذهن مصرف­كنندگان است، به عنوان نوعي نگرش مورد مطالعه قرار مي گيرد.

باورهاي مصر ­كنندگان درباره ويژگي­هاي محصول باعث اثر بر نگرش آن­ها درباره­ي برندهاي خاص و نهايتاً ايجاد تمايلات رفتاري و انتخاب يك برند از سوي آن­ها خواهد شد.

براي كالايي كه درگيري ذهني بالايي در مشتري ايجاد مي كند، شناسايي ويژگي هايي كه در نظر آن­ها فوق‌العاده مهم رده­بندي مي­شوند داراي مصاديقي براي راهبرد محصول و ارتقاء مي باشد. در اين نوع كالا لازم نيست مديران نگران بهينه كردن تك تك خصيصه هاي برند مزبور باشند. بلكه موضوع اصلي بايد شناسايي ويژگيهايي باشد كه از سوي بازار هدف به عنوان مهمترين ويژگي­ها رتبه بندي شده­اند، و تلاش شود تا باورهايي قوي مبني بر اينكه برند مورد نظر واجد اين ويژگيهاست، ايجاد شود. البته قيمت نيز براي برخي از طبقات محصول مي تواند خود يك ويژگي باشد. در مواردي كه در آن قيمت فوق العاده اهميت دارد، مديران بايد اطمينان حاصل نمايند كه برندهايشان به طور رقابتي قيمت گذاري مي شود.

نقش نوروساينس در برندينگ بسيار گسترده است. از آنجا كه مديران در جستجوي محرك­هايي هستند كه درگيري ذهني مشتريان بالقوه را افزايش دهد تا در ذهن آن ها نفوذ كنند، با روشهاي گسترده­ي پژوهشي نوروماركتينگ و با توجه به نوع محصول و اثري كه بر مغز انسان مي گذارد مي توان بررسي كرد كه كدام تبليغ يا كدام شيوه ي فروش يا حتي كدام فعاليت اجتماعي شركت توليد كننده و كدام شعار مي تواند مخاطبان را بيشتر تحت تاثير قراردهد. در واقع روشي كه مديران براي ارائه ي محصول و فروش آن در نظر مي گيرند توسط علوم شناختي و بررسي نقشه ي مغزي انسان تهيه و در اختيار آن ها قرار مي­گيرد كه اين امر موجب خواهد شد تا شركت هاي توليد كننده­ي محصول يا خدمات به اهداف خود به بهترين نحو ممكن برسند.

نوروماركتينگ و بانكداري:
آيا مي دانستيد كه مردم در هنگام سرمايه گذاري، با افراد مسن بيشتر سرمايه گذاري مي كنند تا افراد جوان؟

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانكداري ايجاد كرده‌اند. اين تغييرات بانكها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانكداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. در بانكداري، كمي تعريف بازاريابي متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانك از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانك در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويكرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض براين بود كه از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانكهاي جديدي كه محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانكهاي تازه وارد مي شوند. پس از آن فرض بر آن شد كه ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تكرار شد. تا اينكه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي كه عده‌اي آنرا بازاريابي تك به تك نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفكر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است كه مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلكه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه كنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌كند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط كافي براي كسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط كافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.

نوروماركتينگ امروزه مهمترين ابزار بانك ها براي اثر­گذاري مستقيم بر روي مشترينشان است. يكي از مواردي كه براي بانك ها حائز اهميت است جلب اعتماد مشتريان است. نمونه­هاي مختلفي از پروژه هاي پيشرفته ي نوروماركتينگ در جهان اجرا شده­اند كه هدفشان ايجاد اعتماد يا حتي ترميم اعتماد از دست رفته مشتريان است. بانك ها براي رسيدن به سود­دهي از ابزارهاي علوم عصبي استفاده مي­كنند تا مستقيما در مغز مشتريان رسوخ كنند. مردم چرا از خدمات بانك استفاده مي­كنند؟ هدفشان از اين موضوع چيست؟ آيا به دنبال سود هستند يا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اكثر كشورهاي اروپائي بانك هاي كشورهاي موفق در صنعت بانكداري در شرايط ركود اقتصادي حدود 7 درصد بودجه تبليغات خود را صرف نوروماركتينگ و ساختن برندي قوي­تر با استفاده از آن كرده­اند. تحقيقات نشان داده كه همدلي براي مشتريان از هر چيز ديگري مهم­تر است يعني آن­ها مي­خواهند كه بانك نشان دهد كه مشكل آن­ها را مي­فهمد .همينطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادي، افراد مسن­تر را بيشتر قابل اعتماد مي­يابند تا افراد جوان. همچنين تحقيقات بر روي تبليغات بانك ها نشان داده كه استفاده از تبليغاتي كه از تصاويري استفاده مي­كنند كه ثبات را الغاء مي كنند بسيار تاثير گذار است. براي مثال تصاويري كه مفهوم خانواده را مي رسانند و همچنين ساختار هاي جامد هم تاثير گذار است. همچنين تصاويري مانند روشنايي در تاريكي يا نظافت در آلودگي مي تواند اثرگذار باشد. اما مهم ترين پيامي كه مردم مي خواهند از يك بانك بشنوند اين است كه بانكشان تا چه حد درد يا مشكلات آن ها را درك مي كند. اين ها يافته ها از طريق بررسي مستقيم ساختار هاي عصبي مغز انسان بدست آمده و با اطمينان و قاطعيت مي توان گفت كه نه فرضيه، بلكه قانون هستند.

نويسنده: امير صفري