بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند

مقدمه

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. (2000,1Harrison,)

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌مند” نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمي‌ بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق مي‌دهد.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون بهصرفه بینسازمان‌ها و مشتریان آن،به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. (تاج زاده نمین، 1382 ،198) از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود بايد از آن عبور کنند. Colgate, Alexander, 1998, 144))

جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومي‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[1] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[2]، پاینی وبالانتین[3] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است :

– تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار مي‌دهد.

– دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

– استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوي با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[4]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[5] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف مي‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت مي‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار مي‌کند. (payne,1998,3)

تعریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند :

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد مي‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. (Gary,Byun,2001,8) شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد.(Katler,Gray,2001,17) فلیپ کاتلر بازاریابی رابطهمند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع. (کاتلر،1999،790)

به طور کلی، گمسون[6] (1999) عنوان کرده است :

“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس[7] (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مي‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند.

بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان
است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، مي‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. (Rashid,2003,742)

بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمي‌را در بر مي‌گیرد. بازاریابی تهاجمي ‌به جذب مشتریان جدیدی مي‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب مي‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده مي‌پردازد.به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.

         جدول شماره-1 به طور خلاصه تفاوت‌های کلیدی بازاریابی تهاجمي‌و دفاعی را نشان مي‌دهد.

(منبع هریسون[8]، 2000، 228(

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل1 نشان داده شده است.

شکل-1 اجزای بازاریابی رابطه‌مند

1)اعتماد

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[9] (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.

2)ایجاد پیوند[10]

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری مي‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[11] (1986) نشان مي‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

3)ارتباطات

عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد آ.ندرسون و نرس[12] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي‌را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند.(Sin & Et al,2005,187-188)

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند.(Rashid,2003,746) ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود. ( Sin & Et al,2005,570)

4)ارزش مشترک[13]

ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه مي‌شود.

5)همدلی

این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه مي‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

6)رابطه متقابل[14]

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.

همان طور که الیز[15] (1993) بیان کرده است : بازاریابی رابطه‌مند بوسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود. (Sin & Et al,2005,187-188)

چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل مي‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند.(Yau & Et al,2000,18)

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار مي‌گیرد؛ به شرح زیر مي‌باشد. این استراتژی‌ها ‌مستقل از یکدیگر نیستند، مي‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:

1)تعیین خدمات اصلی[16]

یکی از استراتژی‌های کلیدی وحیاتی بازاریابی رابطه‌مند،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد.

یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب مي‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ مي‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم مي‌سازد.

2)برقراری رابطه باب طبع هر مشتری[17]

ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم مي‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند.شرکت‌های خدماتی مي‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق وسازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.

ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.(Payne & Etal,1998,28) سازمان‌هایی که EDI (مبادله الکترونیکی داده ها) را به کار مي‌گیرند مي‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.(گودرزی1382، 21)

3)ارائه خدمات جنبی

ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و مي‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی مي‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن‌ها عرضه مي‌کند.این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان مي‌شود و بستری را فراهم مي‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش،کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

4)قیمت‌گذاری رابطه‌مند

قیمت‌گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمي‌بازاریابی دارد که اذعان مي‌نماید :

“قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید”. قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخیازشرکت‌هایخدماتیآنرابهشیوه‌هاینوآورانهبهکارمي‌گیرند.(Payne & Etal,1998,73)

به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفيفات قانونی (از جمله تخفيفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ مي‌کنند.

5)تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود
عملکرد پرسنلي باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا مي‌رود.

امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند.(Dukakis,Kitchen,2004,421) فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل مي‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار مي‌کنند.(Hogg &Et al,1998,880) یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است .

– تعریف بازاریابی داخلی

طبق تعریف بري ؛ بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلي است که نیازهای آن‌ها را برطرف مي‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته مي‌شود شغل آن هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.

-اهمیت بازاریابی داخلی

ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است : “بي توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره مي‌اندازد”. (Lings,2000,30)

در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان ومشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی مي‌رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد.مشتری وتامین کننده داخلی به این صورت تعریف مي‌شود که هر بخشی که دارای نیاز مي‌باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف مي‌کند تامین کننده داخلی است.

مدل های بازاریابی رابطه‌مند

1)مدل تاهير رشید

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است ؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهير رشید (2003) است.

مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر مي‌گیرد.

–         اعتماد

–         تعهد

–         تجربیات خوب

–         وفای به عهد

–         رضایت مشتری

–         بازاریابی رابطهمند داخلی

–         پیوند اجتماعی

–         همدلی

–         ارتباطات

– اعتماد

اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد مي‌گردد.(Rashid,2003,743-744) زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش مي‌یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه مي‌توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد ؟ (Conway,Swift,2000,1394)

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس مي‌کند مي‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند.

میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر مي‌شود.(Yau & Et al,1999,1114) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله مي‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل مي‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن‌هاست.(Wiley,2004,71&78)

– تعهد

تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات[18] (1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است.(Rashid,2003,744) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(Samiee,Walters,2002,204)

– تجربه خوب

تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد.(Conway,Swift,2000,1395) تحقیقات نشان مي‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی مي‌باشند. در نتیجه ، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.

– وفای به عهد

وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون[19] (2000) به این است که : ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاري با مشتری است. فابین[20] در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمي‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند :

• کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند:

کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی مي‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.

• نارضایتی مشتری :تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار مي‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمي‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط مي‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است.(Rashid,2003,745)

– رضایت مشتری

دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار مي‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم مي‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر مي‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش مي‌دهد (تاج زاده نمين،1382،175). برای رضایت‌مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که مي‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).

رضایت جزء مهمي‌از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که مي‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.

–بازاریابی رابطه‌مند داخلی[21]

وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند مي‌تواند به طور موفق آغاز شود. (Rashid,2003,742)

بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است :

–         قدرتمند ساختن کارکنان

–         مدیریت رابطه‌مند داخلی

–         ارتباطات داخلی (Bruhn,2003,252)

بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند مي‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.

– پیوند اجتماعی

یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند.

– همدلي

عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را مي‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد.

(Sin &Etal,2005,187-188)

-ارتباطات

عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده مي‌شود.

2)مدل مورگان وهانت

شکل2 مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (1994) ارائه شده است نشان مي‌دهد.

شكل-2 مدل بازاريابي رابطه‌مند (مورگان و هانت)

مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه مي‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد مي‌شود.

ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته مي‌شود :

– منافع رابطه[22]

منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله مي‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس مي‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت مي‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.(Macmillan & Et al,2005,808-809)

– هزینه‌های خاتمه رابطه[23]

هنگامي‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر[24] و همکاران (1978) بیان کرده اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش مي‌دهد.” (Morgan,Hunt,1994,24) هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) مي‌باشند.

“ارزش مشترک ” و”اعتماد ” قبلا به تفضیل مورد بحث قرار گرفته اند.

– ارتباطات[25]

ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر مي‌باشد :

تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al,2005,809-810)

– رفتار فرصت طلبانه[26]

رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست مي‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد مي‌شود.

– رضایت دادن[27]

رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست ها) طرف دیگر رابطه را مي‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار مي‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار مي‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار مي‌دهد.

– گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)[28]

گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

– همکاری[29]

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار مي‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار مي‌گیرد.

– تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)[30]

عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و مي‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای[31]” که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل مي‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده مي‌شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری مي‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب مي‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراين تضاد نوع بهره‌وري در بازاريابي رابطه‌مند را افزايش مي‌دهد.

ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث مي‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

– عدم ابهام در تصمیم‌گیری[32]

عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره مي‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش مي‌دهد.((Morgan,Hunt,1994,25-26

مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا مي‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را بهخوبی نشان نمي‌دهند.

3)مدل من سو و اسپیس

من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :

1-    فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمي‌با مشتریان)

2-    فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)

3-    نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)

4-    تبادل اطلاعات (نظیر :ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)

(Man so,Speece,2000,320)

مزایای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[33] (1998) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد مي‌کند.

اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.

منافع اجتماعی : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.

رفتار خاص : خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق مي‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها مي‌باشد این مزايا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :

–    مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید مي‌شود. (Rashid,2003,742-743)

–    هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمي‌هزینه در بر دارد.

–    در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها مي‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا مي‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر مي‌گیرند، بوجود مي‌آید.

–    کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمي‌شوند و به تدریج و طي زمان سودآور هستند.(Harrison,2000,231) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح مي‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش مي‌دهد.(Rashid,2003,743)

–         فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش مي‌گردد.

–    ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام مي‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش مي‌دهد.(Harrison,2000,231-233)

–         تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش مي‌دهد.

(Man so,Speece,2000,320)

نتیجهگیری

به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شرکتهابه سمت انتخاب این روش حرکت مي کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت مي‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس مي‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.

منابع:

1-     کاتلر،فلیپ.آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسیان،ادبستان تهران،چاپ پنجم، 1385.

2-     گودرزی،غزاله،امکان سنجی استقرارEDI در صنعت بیمه کشور، پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه الزهرا،1382.

1-.Bruhn, M.2003, Relationship marketing: management of customer relationship, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nj.

2-Colgate, Mark and Alexander, Nicholas.1998,” Banks retailers and their customer: a relationship marketing perpective”, International Journal of bank marketing, Vol.16.4, pp.144-152.

3-Conway, T. and Swift, J.S. 2000, “International relationship marketing _the importance of psychic distance”, European Journal of Marketing, Vol.34, No.11/12, pp.391-413.

4-Dukakis, J.P. and Kitchen, P.J. 2004, “Internal marketing in UK banks: conceptual legitimacy or window dressing?” The International Journal of Bank Marketing, Vol.22, No.6, pp421-452.

5-Gary, P. and Byun, J.2001, “Customer relationship management”, University of California, pp.1-57.

6-Harrison, T. 2000, Financil Services Marketing, Edinburgh, Prentice Hall.

7-Hogg, G., Cater, S. and Dunne, A.1998, “Investing in people; internal marketing & corporate culture”, Journal of Marketing Management, Vol.14, pp.879-950.

8-Kotler,P.Gray,A.2001,Principles of marketing, Prentice Hall, New Jersey. 19-.Lings, L.N. 2000, “International marketing and supply chain management”, Journal of Service Marketing, Vol.14, No.1, pp.27-43.

9-Lings, L.N. 2000, “International marketing and supply chain management”, Journal of Service Marketing, Vol.14, No.1, pp.27-43.

10-Macmillan, K., money, K., Money, A. and Downing, S. 2005, “Relationship marketing in the not_ for_ profit sector: an exatension and application of the commitment _trust theory”, Journal of Business Research, Vol.58, pp.806-818.

11-Man so, S. L. and Speece, M.W. 2000, “Perception of relationship marketing among account managers of commercial banks in a Chinese environment”, International Journal of Bank Marketing, Vol.18,No.7, pp.315-327.

12-Morgan, R.M. & Hunt, S. D.1994, “The commitment_ trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol.58, pp. 20-38.

13-Payne, A., Christopher, M., Clark, M.& Peck, H.1998, Relationship marketing, Butterworth Helnmenn, London.

14-Rashid, T.2003, “Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out”, British Food Journal, Vol.1.5, No.10, pp.742-750.

15-Samiee, S.& Walters, P.G.P.2003,”relationship marketing in an international context: a literature review” International Business Review,Vol.12,pp.193-314.

16-Sin, L.Y.M, Tse, A.C.B, Yau, O.H.M., Chow, R.P.M, Lee, J.S.Y. and Lau, L.B.Y. 2005, “Relationship marketing orientation : scale development and cross_ culture validation”, Journal of Business Research, Vol.58, pp.185-194.

17-Wiley, John .2004, “Customer relationships: Basic bulding blocks of IDIC and trust”, in D. Peppers & M .Rogers (eds), Managing customer relationships, A clarson marketing group company, New York, pp.64-85.

18-Yau,O.H.M.,Mcfetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y.,Sin, L.Y.M. & Tse, A.C.B.1999,”Is relationship marketing for everyone?”, Europeam Journal of Marketing, Vol.34, No.9/10,pp.1111-11127.

19-Yau,O.H., Lee, J.S.Y, Chow, R.P.M., Sin, L.Y.M. & Tse, A. 2000, ” Relationship marketing the Chinese way”, Business Horizons,pp.16-24.

[1]- Leonard Berry

[2]- Christopher

[3]- Payne & Ballantin

[4]-Referrai Markets

[5]- Influencers Markets

[6]- Gummeson

[7]- Gronroas

[8]- Harrison

[9]- Morgan & Hunt

[10]- Boding

[11]- Wilson & Hummalaneni

[12]- Anderson&Marus

[13]-Shared Vaiue

[14]-Reciprocity

[15]-Elliz

[16]-Core Service

[17]-Customizing the relationship

[18]- Hocutt

[19]- Zineldin & Janson

[20]- Fabien

[21]- Internal relationship marketing

[22]- Relationship benefits

[23]- Relationship termination costs

[24]- Dwyeretal

[25]- communication

[26]- oppotunistic

[27]- Acquiescence

[28]- propensity

[29]- cooperation

[30]- functional conflict

[31]- Pathological consequenes

[32]- Decision-Marking uncertainty

[33]- Gwinner et al

مقاله : مریم حایری دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی

دکتر علی قلیپور سلیمانی

دکترشهرام گیلانینیا