استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي

 استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي

عامل ديگري كه به افزايش قيمت منجر مي شود افزايش تقاضا است: زماني كه شركتي نمي تواند تمام نيازهاي مشتريانش را تامين كند، اين عمل مي تواند به افزايش قيمت، توليدات براي مشتريان، يا هر دو عامل منجر شود. شركتها مي توانند قيمتهايشان را به چندين روش با جلوگيري از افزايش هزينه ها افزايش دهند. قيمتها تقريبا مي توانند به طور نامعلومي با افت تخفيف و افزايش قيمتهاي بسيار بالا در خط توليد افزايش يابند. يا قيمتها علنا سير صعودي پيدا مي كنند. زماني كه قيمت تا پديدار جراي مشتريان افزايش يافت، شركت بايد از مشاهده قيمت در حال تغيير اجتناب كند. همچنين شركتها نياز دارند فكر كنند كه چه كسي بار و فشار قيمتهاي افزايش يافته را تحمل خواهد كرد. همانطور كه كلوگ در مثالي در آغاز فصل اظهار كرد، صبر و حوصله مشتري زياد است، اما در نهايت از شركتها يا حتي كل صنايعي كه مشاهده مي كنند قيمتهاي هزينه آنها بيش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جايي كه ممكن است، شركت بايد راههاي براي برخورد با هزينه هاي بالا يا تقاضاي برون افزايش قيمت در نظر بگيرد. براي مثال، شركت مي تواند شيوه هاي به صرفه تري براي توليد يا توزيع محصولات خود در نظر بگيرد. همچنين مي تواند به جاي افزايش قيمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه كند، همانطور كه كارخانه داران شيريني غالبا اين كار را انجام مي دهند. شركت مي تواند اجزا و عوامل ارزانتري را جايگزين كند يا ويژگيهاي محصول خاص، بسته بندي، يا خدمات ويژه ارائه دهد. يا مي تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قيمتي جداگانه كه قبلا قسمتي از عرضه بودند بدون بسته بندي انتقال دهد. به عنوان مثال هم اكنون IBM، تعليم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قيمت گذاري عرضه مي كند.

عكس العمل خريدار نسبت به تغييرات قيمت، چه قيمت افزايش بيابد چه كاهش، اين عمل روي خريداران، رقبا، توزيع كنندگان و تهيه كنندگان تاثير خواهد گذاشت، همچنين ممكن است دولت هم در آن سهيم باشد، مشتريها هميشه قيمتها را به شيوه درست و ساده تغيير مي كنند. براي مثال چه تصوري داري اگر شركت سوني به طور ناگهاني قيمتهاي كامپيوتر خود را خود به نصف برساند؟ شايد شما فكر كنيد اين كامپيوترها با مدلهاي جديدتري جايگزين شدند يا نقصي دارند و به خوبي به فروش نمي روند. شايد هم فكر كنيد كه شركت سوني تجارت كامپيوتر را كنار گذاشته و ممكن است در اين شغل براي تكميل قسمتهاي بعدي به حد كافي باقي نماند، شايد گمان كرديد كه كيفيت كاهش يافته است. يا تصور كنيد قيمت بيشتر از اين كاهش خواهد يافت و در نتيجه شركت هزينه انتظار و بررسي شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزايش قيمت، كه در نهايت به كاهش فروش منجر مي شود، ممكن است معاني مثبتي براي خريداران به دنبال داشته باشد. چه تصوري خواهد داشت اگر شركت سوني قيمت آخرين مدل كامپيوتر خود را افزايش دهد؟ در ابتدا، شايد فكر كنيد كه اين نمونه خيلي “مهيج” و پر سر و صدا است و ممكن غيرقابل دسترسي باشد مگر اينكه شما خيلي زود نسبت به خريداري آن اقدام كنيد. يا شايد فكر كنيد اين كامپيوتر به طور غيرعادي از ارزش خوبي برخوردار باشد. در مرحله بعد، فكر كنيد شركت سوني حريص است و هزينه حمل و نقل را تقبل خواهد كرد.

عكس العمل رقبا نسبت به تغييرات قيمت، توجه شركت به تغيير قيمت در خصوص عكس العمل رقباي خود و همچنين مشتريان خود باعث نگراني مي شود. احتمالا اكثر رقبا زماني كه تعداد شركتهاي درگير كم است، محصول يك شكل است، و خريداران به خوبي از مسائل آگاه هستند واكنش نشان مي دهند. چگونه يك شركت مي تواند واكنشهاي احتمالي رقباي خود را پيش بيني كند؟ اگر شركت با يك رقيب بزرگ مواجه شود، اگر رقيب تمايل داشته باشد مي تواند به وضع تغييرات قيمت، واكنشي كه به آساني قابل پيش بيني باشد واكنش نشان دهد. اما اگر رقيب با هر تغيير قيمتي به مانند يك چالش جديد رفتار كند و بر طبق نفع شخصي خود عكس العمل نشان دهد، شركت مجبور خواهد شد آنچه را كه باعث نفع شخصي رقيب در همان فرصت مي شود نمايان و برجسته كند. اين مشكل پيچيده است زيرا، مشتري دوست دارد، رقيبي را كه مي تواند قيمت شركتي را به چندين شيوه پايين بياورد تعبير كند. شايد تصور كنيد شركت سعي دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بياورد، اين شركت ضعيف عمل مي كند و سعي دارد فروش خود را تقويت كند، يا اينكه مي خواهد قيمت تمام صنعت را كه به افزايش تقاضا منجر مي شود كاهش دهد. زماني كه چندين رقيب وجود دارد، شركت بايد واكنش احتمالي هر رقيب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبيه به هم رفتار كنند، اين مقادير تنها يك نمونه واقعي از رقيب را تجزيه و تحليل مي كند. در مقايسه، اگر رقبا شبيه به هم رفتار نكنند- شايد به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، يا سياست- پس تجزيه و تحليل جداگانه لازم است. با اين وجود اگر بعضي رقبا با تغيير قيمت ها موافق باشد، دليل خوبي وجود دارد براي اينكه انتظار برود كه بقيه هم با اين تغيير قيمت موافق باشند.

واكنش نسبت به تغييرات قيمت

در اينجا ما سوال را وارونه مي كنيم و مي پرسيم چگونه يك كارخانه بايد به تغيير قيمت توسط رقيب واكنش نشان دهد. شركت به چندين مساله فرصتي نياز دارد: چرا رقيب قيمت را تغيير مي دهد؟ آيا رقيب، با استفاده از ظرفيت زياد، رو به رو شدن با تغييرات شرايط هزينه، يا وادار كردن تغيير قيمت در صنعت به طور وسيع، سهم بيشتري از بازار را در دست مي گيرد؟ تغيير قيمت موقت يا دائمي است. در سهام بازار شركت چه اتفاقي افتاد و اگر نسبت به آن واكنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آيا شركتهاي ديگر هم به اين مساله واكنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شركتهاي ديگر و رقبا به هر واكنش احتمالي كه به وجود خواهد آمد چيست؟ در كنار اين مسائل، شركت بايد تجزيه و تحليل بيشتري در نظر داشته باشد. شركت مجبور است مرحله توليد خود را در چرخه زندگي، اهميت محصول تركيبي شركت، نيتها و منابع رقيب، و عكس العمل احتمالي مشتري نسبت به تغييرات قيمت را در نظر بگيرد. اگر چه شركت نمي تواند تجزيه و تحليل وسيعي از راهكارهاي خود در زمان تغيير قيمت داشته باشد. رقيب ممكن وقت زيادي را براي اين تصميم گيري صرف كند، اما ممكن است شركت مجبور باشد در چند ساعت يا چند روز به اين تصميم واكنش نشان دهد. تنها يك راه براي كاهش زمان واكنش نسبت به طرح از پيش تعيين شده براي هر دو تغييرات قيمت رقيب و پاسخهاي احتمالي وجود دارد. شكل 6-10 راههاي را كه يك شركت ارزيابي مي كند و به كاهش قيمت رقيت واكنش نشان مي دهد را نشان مي دهد. پيشتر شركت تعيين كرده بود كه رقيب قيمت كالاي خود را كاهش داده است و اين كاهش قيمت احتمالا به منافع و فروش شركت آسيب مي زند. شايد به سادگي تصميم بگيريم قيمت جاري خود و تفاوت سود را نگه داريم. شايد شركت دوست داشته باشد كه خيلي سهام بازار را از دست ندهد، يا اگر قيمت خود را كاهش داد سود زياد را از دست ندهد. شايد تصميم بگيرد كه بايد منتظر بماند منتظر بماند و زماني كه اطلاعات بيشتري روي تاثيرات تغيير قيمت وجود دارد واكنش نشان دهد. در همين حال، شايد بخواهد مشتريان خوب خود را نگه دارد در حالي كه اشخاص ضعيف تر رقبا را از دست مي دهند. اگر چه اين بحث برخلاف استراتژي سهام متصرفي است، رقيب ممكن است قويتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزايش دهد و شايد شركت خيلي اين عمل منتظر بماند. اگر شركت عملكرد موثري را در نظر داشته مي تواند و بايد اين كار را انجام دهد. و شايد چهار عكس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شركت مي تواند قيمت خود را با قيمت رقيب هماهنگ كند. شركت ممكن است فكر كند كه بازار قيمت حساسي دارد و سهام بالاي بازار با رقيب كم بها از دست خواهد رفت. يا شايد دوباره به دست آوردن سهام بازار كه ممكن است بعدا خيلي سخت باشد نگران كننده باشد. كاهش قيمت منافع شركت را در گردش كوتاه كاهش خواهد. همچنين ممكن است بعضي شركتها كيفيت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهاي سود را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش مي دهد حفظ كند. در نهايت، شركت شايد قيمت خود را حفظ كند اما كيفيت دريافت عرضه خود را افزايش دهد. شركت مي تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر كيفيت نسبي محصول خود با چند رقيب كم ارزش تكيه كند. ممكن است كارخانه به منظور حفظ قيمت و صرف هزينه در جهت بهبود ارزش دريافتي خود از كاهش قيمت و ايجاد تفاوت كمتر روشي ارزانتر پيدا كند. يا شايد شركت كيفيت را بالا ببرد و قيمت را افزايش دهد، و رقم فعلي خود را به موقعيت با ارزش تر برساند. كيفيت بالا قيمت بالا را تصديق مي كند، كه در اين بين تفاوتهاي بالاتر شركت حفظ مي شود. يا شركت مي تواند قيمت محصول جاري را حفظ كند و نوع جديدي از موقعيت با ارزش تر را معرفي كند. در نهايت، شايد شركت “مارك جنجالي” كم بها صادر كند- با اضافه كردن آيتم كم ارزش تر به خط توليد يا ايجاد يك دسته كم ارزش تر جداگانه. اگر بخش بازار ويژه از دست رفته و قيمت حساسي دارد و به مباحث كيفيت بالاتر واكنش نشان ندهد روش بالا براي آن ضروري است. بنابراين، زماني كه قيمت به وسيله انبار و داوطلبان ناوارد ديگر به مخاطره چالش افتاد، پروكتر و گمبل(1) تعدادي از ماركها و نشانهاي خود را به ماركهاي جنجالي تبديل كردند، از جمله پوشك بچه يك بار مصرف لووس(2)، مواد شوينده ظرفشويي جوي(3)، و صابون كامي(4). به دنبال آن، رقيب پروكترو و گمبل، كيمبرلي- كلارك مارك اسكات توولز با ارزش خود را مانند “باونتي كيلر” عرضه كرد. امتيازات آن رضايت مشتري را به دنبال داشت اما با قيمت پايين تر از مارك باونتي پروكتر و گمبل به فروش رفت.

سياست عمومي و قيمت گذاري

رقابت قيمت عنصر اساسي اقتصاد بازار آزادمان است. در تنظيم قيمتها، شركتها معمولا براي مطالبه هر قيمتي كه مي خواهند آزاد نيستند. اكثر كشورهاي فدرال، ايالتي و حتي حقوق محلي قوانين مناسبي براي قيمت گذاري تعيين كرده اند. علاوه بر آن، شركتها بايد بنگاههاي قيمت گذاري اجتماعي وسيع تر را در نظر داشته باشند. مهمترين بخشهاي قانونگذاري تاثيرات قيمت گذاري قوانين شرمن، سليتون و رابينسون پتمن مي باشد، كه در ابتدا براي جلوگيري از تشكيل كالاهاي انحصاري و قانونمند كردن شيوه هاي تجاري مورد قبول واقع شد كه شايد از تجارت غيرمنصفانه جلوگيري مي كرد. زيرا اين قوانين فدرال مي توانند تنها در تجارت ميان ايالتي به كار گرفته شوند، بعضي كشورها با شرايط مشابه براي شركتهاي كه به صورت محلي كار مي كنند وفق داده شده اند. شكل 7-10 مسائل سياست عمومي اصلي در قيمت گذاري را نشان مي دهد. اين مسائل شامل آسيب نهاني و بالقوه به شيوه هاي قيمت گذاري در بين سطح كانال داده شده(قيمت و قيمت گذاري سرسام آور) و در طول سطوح كانال قيمت( نقل حفظ قيمت، تشخيص قيمت گذاري، و قيمت گذاري گوه زننده) مي باشد.

قيمت گذاري در بين سطوح كانال

قانونگذاري فدرال در مورد تعيين قيمت بيان مي كند كه فروشندگان بايد قيمتها را بدون صحبت با رقبا تعيين كنند. والا، به تناني قيمت مظنون مي شود. تعيين قيمت امر غيرقانوني است- به عبارت ديگر، دولت هيچ عذري را براي تعيين قيمت نمي پذيرد. شركتهاي كه مرتكب چنين رفتارهايي مي شوند جريمه هاي سنگيني دريافت مي كنند، به عنوان، زماني كه وزارت دادگستري آمريكا به اين مسئله پي برد كه شركت داخلي آرچر دينلس و سه رقيبش مرتبا در اوايل دهه 1990 به تعيين قيمتهاي غيرقانوني اقدام كرده اند، چهار شركت را به پرداخت بيش از 100 ميليون دلار براي تصفيه هزينه ها متهم كرد. اخيرا، دولتها در كشور سطوح ملي براي اجراي مقررات تعيين قيمت در صنايع قابل تغيير مانند توتون، بنزين، و كاغذ روزنامه تا ويتامينها و ديسك گردانها(CD) تدابير جدي وضع كرده است. حتي يك مذاكره ساده بين رقبا مي تواند نتايج جدي به دنبال داشته باشد. براي مثال، در اوايل دهه 1980، هواپيماهاي آمريكايي و برانيف به جنگ قيمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند. در اوج نبرد، CED آمريكايي، رابرت كراندال(1) رئيس جمهور برانيف(2) خوانده شد و گفت، “براي خودتان پول تهيه كنيد… كرايه ها تا 20 درصد. من براي خودم تا صبح روز بعد پول تهيه خواهم كرد. شما پول بيشتري به دست خواهيد و من هم همينطور.” خوشبختانه كراندال، رئيس جمهور برانيف به او اخطار كرد،«ما نمي توانيم درباره قيمت گذاري صحبت كنيم» همينطور كه اين مسئله ثابت شد، مكالمه تلفني ثبت شده بود، و وزارت دادگستري آمريكا كار خود را برعليه كراندال و آمريكا در جهت تعيين قيمت آغاز كرد. در نهايت هزينه ها پايين آمدند- دادگاهها چنين تصميمي گرفتند زيرا برانيف پيشنهاد كراندل را رد كرده بود. هيچ تبالي واقعي صورت نگرفته بود و اين شيوه پيشنهادي براي تعيين قيمتهاي تخلف حقيقي قانون نبود. با اين وجود، به عنوان بخشي از توافق، كراندل به مدت دو سال به حفظ ثبت جزئيات مكالماتش با رساي هواپيمايي همكارش موظف شد. در چنين مواردي اكثر مديران خيلي به بحث در مورد قيمتها به شيوه رقبا راغب نيستند. همچنين فروشندگان از قيمت گذاري بي رحمانه منع شده اند- فروش زير قيمت به قصد تنبيه رقيب يا به دست آورد سود طولاني مدت به وسيله خارج كردن رقبا از گردونه تجارت. اين روش فروشندگان كوچك را از فروشندگان بزرگتر كه مي خواهند به طور موقت اجناس خود را زير قيمت بفروشند يا در محل و يا موقعيت خاص آنها را از تجارت كنار بزنند محافظت مي كند. بزرگترين مشكل برقراري انصاف است چيزي كه رفتار قيمت گذاري بي رحمانه را تعيين مي كند فروش زير قيمت به ارزان شدن بيش از حد سياهه منجر مي شود كه بي رحمانه فرض نمي شود؛ فروش زير قيمت رقبا از تجارت كنار مي زند. بنابراين، چنين عمل مشابه اي با توجه به نيت فرد يا ممكن است بي رحمانه باشد يا نباشد، و قصد و نيت مي تواند براي تشخيص يا تثبيت بسيار مشكل باشد. در سالهاي اخير، چندين شركت بزرگ و قدرتمند از اين شيوه شكايت كردند. به عنوان مثال، وال- مارت به وسيله دوازده اتهام از رقباي كوچك كه قيمتها را در حوزه هاي خاصي براي كنار زدن آنها از تجارت پايين آورده بودند شكايت كرد. در موارد اخير، وزارت دادگستري هواپيمايي آمريكا را متهم كرد زيرا گفته مي شود از قيمت گذاري بي رحمانه براي كنار زدن سه رقيب بي اهميت خود به نامهاي- هواپيمايي ونگورد، شان جت، وسترن پسينيك- بيرون از مركز Dallas fortworth استفاده كرد. آمريكا با مذاكره به رقيب ناتو خود تسلط پيدا كرد. همچنين ميكروسافت هدف وزارت دادگستري بود. زماني كه ميكروسافت به تسلط پيدا كرد، دائما با عرضه مقاومت ناپذير و سخت به اكثر مشتريان غلبه پيدا كرد: توليدات آزاد، در سال 1996، ميكروسافت شروع به از دست دادن جستجوگر اينترنت، شاخه وب خود كرد- و در بعضي موارد احتمالا مردم در«پرداخت حقوق» به وسيله عرضه نرم افزار آزاد و كمك در فروش از آن استفاده مي كردند. اين در غلط تعبير كردن تسلط از شركت روابط Netscape قاطع بود. Netscape دائما ساختار قيمت گذاري خود را اصلاح مي كند اما جذاب ترين درجه فروش«بهتر از آزاد» نيست. اكثر از دست دهندگان ميكروسافت پيشنهاد كردند كه به عنوان قسمتي از تلاش خود سهمي تاثير گذار در بازار به كارگيري كامپيوتر به دست آوردند. براي مثال، شركت، نرم افزار خدمات رسان وب را براي مشترياني كه ويندوز سيستم عامل شبكه NT خريداري كردند عرضه كرد. Netscape نسخه اي توانا از نرم افزار مشابه به قيمت 100,4 $ فروختند. اگر چه چنين قيمت گذاري و استراتژي قابل پيشرفتي شايد به عنوان فروش زيركانه به وسيله چند رقيب كه آنها را كاملا بي رحم ديديم به حساب بيايد. آنها در گذشته ذكر كردند، كه ميكروسافت يك باره از اين تاكتيكها براي به دست آوردن سهم عمده بازار استفاده كرده بود، و تمايل داشت قيمتهاي سطوح بازار را افزايش دهد. به عنوان مثال، قيمت عمده فروشي سازندگان PC براي سيستم عامل ويندوز آن در هفت سال گذشته دو برابر شده است.

قيمت گذاري در طول سطوح كانال

رابينسون- پتمن به دنبال متوقف كردن تشخيص قيمت نامناسب با هدايت فروشندگاني كه دوره هاي قيمت يكسان را براي مشترياني كه در سطح تجاري معين قرار دارند مي شد. به عنوان مثال هر خرده فروشي سزاوار دوره هاي قيمت يكسان از يك كارخانه دار معين
مي باشد، كه آيا خرده فروش سيرس(1) است يا فروشگاه دوچرخه محلي دارد. اگر چه تشخيص قيمت اين اجازه را مي دهد كه آيا فروشنده اي مي تواند ثابت كند كه
هزينه هايش در زمان فروش به خرده فروشندگان مختلف متفاوت است- براي مثال، هزينه هاي هر واحد فروش حجم زيادي از دوچرخه ها نيت بر Sears براي فروش دوچرخه به دلالان محلي كمتر است. يا فروشنده مي تواند در قيمت گذاري خود فرق ايجاد كند اگر فروشنده كيفيتهاي متفاوت محصول مشابه براي خرده فروشان متفاوت را فراهم سازد. فروشنده مجبور است كه اين تفاوتها را كه نسبي مي باشند ثابت كند. همچنين ممكن تمايزات قيمت براي«مسابقه رقابتي» در«با اعتقاد سالم» به كار گرفته شود، به شرطي كه تشخيص قيمت موقتي، محلي، و به جاي تهاجمي دفاعي باشد. همچنين حفظ قيمت خرده فروشي منع شده است. يك كارخانه دار نمي تواند براي محاسبه قيمت خرده فروشي مشخص محصول خود به دلالان احتياج داشته باشد، اگر چه فروشنده مي تواند قيمت خرده فروشي پيشنهادي كارخانه دار را به دلالان پيشنهاد كند. فروشنده نمي تواند از فروختن به دلالي كه كار قيمت گذاري مستقل را انجام مي دهد امتناع كند، يا نمي تواند دلال را به خاطر دير جابه جا كردن كالا يا تكذيب فوق العاده هاي تبليغاتي تنبيه كند. براي مثال، در سال 1996 كميسيون تجارت فدرال(FTC) توصيه كرد كه New Balance به قيمتهاي خرده فروشي ثابت براي كفشهاي ورزشي خود متعهد مي باشد. ولي در توافقاتش با خرده فروشان به اين مسئله احتياج داشت كه خرده فروشان قيمت محصولات New Balance را افزايش دهند، سطح قيمتها را كه توسط New Balance تعيين شده حفظ كنند، و براي محصولات تخفيف قائل نشوند، قيمتهاي آن چيزي باشد كه آنها ادعا مي كنند، و همچنين قيمتهاي ارزشي قابل مقايشه را كه روي اجناس ناقص هستند اعلان نكنيد. مسائل قيمت گذاري گول زننده ديگري مانند تقلب با اسكنر و آشفتگي قيمت وجود دارد. استفاده گسترده از كامپيوتر براساس اسكنر به افزايش شكايات مطالبات خرده فروشان از مشتريانشان منجر مي شود. اكثر اين مطالبات از مديريت ضعيف ناشي مي شود كه از شكست قيمتهاي فروش يا جاري به داخل سيستم وارد مي شود. موارد ديگر شامل مطالبات عمومي مي باشد. آشفتگي قيمت زماني بروز
مي كند كه كارخانه ها روشهاي قيمت گذاري به كار مي گيرند كه ايجاد آن براي مشترياني مشكل است كه قيمت چيزي را كه واقعا پرداخت كرده اند درست و كاملا بهفمند. براي مثال، مشتريان بعضي اوقات قيمت واقعي رهن يك خانه يا ماشين كرايه اي توافقي را گم مي كنند. در موارد ديگر، اهميت جزئيات قيمت گذاري ممكن است بار«چاپ جالب» از بين برود. اكثر كشورهاي فدرال و ايالتي بر عليه شيوه هاي قيمت گذاري گول زننده مقرراتي برقرار كرده اند. براي مثال، قانون افشاي اطلاعات اتومبيل به اتومبيل سازان نياز دارند كه اظهاريه اي افشا كنند كه پنجره هاي ماشين جديد قيمت خرده فروشي پيشنهادي كارخانه دار، قيمتهاي تجهيزات اختياري، و هزينه هاي حمل و نقل دلال را تعيين مي كند. اگر چه، فروشندگان معتبر به آن چيزي كه به قانون نياز دارد دست پيدا مي كند. طرز برخورد با مشتري نسبي است و اين اطمينان را ايجاد مي كند كه آنها قيمتها را كاملا مي دانند و اصطلاحاك قيمت گذاري قسمت مهمي از ساختار قدرتمند و پايدار روابط با مشتري است.

توقف: مرور مفاهيم

قبل از اينكه مفهوم قيمت گذاري بازبيني كنيد، اجازه دهيد مروري بر مفاهيم مهم داشته باشيم، قيمت مي تواند به عنوان مجموعه اي از ارزشها كه مشتريان براي به دست آوردن سود مبادله مي كنند و از خدمات و محصول استفاده مي كنند تعريف كرد. اين تنها عنصر تركيبي فروش است كه درآمدي توليد مي كند؛ تمام عناصر ديگر هزينه ها را نشان
مي دهند. بنابراين، اكثر كشورها در قيمت گذاري حمل و نقل توانمند نيستند. تصميمات قيمت گذاري به پوشش پيچيده نامعتبر نيروهاي محيطي و رقابتي مربوط مي شود.

1- تشخيص و توضيح تاثيرات عوامل خارجي و داخلي بر روي تصميمات قيمت گذاري يك كارخانه

عوامل خارجي بر روي تصميمات قيمت گذاري كه شامل ماهيت بازار و تقاضا مي باشد تاثير مي گذارد؛

هزينه هاي رقبا، قيمتها و عرضه كنندگان و عواملي مانند اقتصادي، نيازهاي فروشندگان، عملكردهاي دولت، بنگاههاي اجتماعي از جمله آنها مي باشد. آزادي قيمت فروشنده با انواع متفاوت بازارها تغيير مي كند، در نهايت، مشتري تصميم مي گيرد كه آيا شركت قيمت بالاي را تعيين كرده است، مشتري قيمت را برخلاف ارزشهاي قابل مشاهده استفاده از محصول مي سنجد- اگر قيمت از مجموع ارزشهاي كالا تجاوز كند، مشتريها آن محصول را خريداري نمي كنند. بنابراين مشاهدات ارزشي مشتري و تقاضا سقفي براي قيمتها تعيين مي كند. همچنين مشتريها محصول را با قيمتهاي محصولات رقبا مقايسه
مي كنند. در نتيجه، شركت بايد قيمت و كيفيت محصولات رقبا را بداند. اكثر
كارخانه هاي داخلي بر روي تصميمات قيمت گذاري شركت، از جمله اهداف فروش كارخانه، استراتژي فروش تركيبي، هزينه ها و سازمان براي قيمت گذاري تاثير
مي گذارند. اهداف قيمت گذاري معمولي شامل بقا، افزايش سود جاري، هدايت سهام بازار، و هدايت كيفيت محصول مي باشد. استراتژي قيمت گذاري تا حد زيادي به وسيله بازار هدف شركت و اهداف موقعيتي تعيين مي شود. تصميمات قيمت گذاري تاثير پذير هستند و به وسيله طرح توليد، توزيع، و تصميمات پيشرفتي تحت تاثير قرار مي گيرند و بايد به دقت با متغيرهاي فروش تركيبي ديگر هماهنگ شوند. هزينه ها سطحي براي قيمت شركت تعيين مي كنند- قيمت بايد تمام هزينه هاي توليد و فروش محصول، به اضافه ميزان مناسبي از عملكرد شركت را تحت پوشش قرار دهد، در نهايت به منظور هماهنگ كردن اهداف قيمت گذاري و تصميمات، مديريت بايد تصميم بگيرد چه كسي در بين سازمان مسوول تنظيم قيمت باشد.

مقايسه سه روش كلي براي تنظيم قيمتها

شركت مي تواند يك يا تركيبي از سه روش قيمت گذاري كلي را انتخاب كند: روش براساس هزينه(قيمت گذاري جمع هزينه، تحليل برابر شدن، و هدف سود قيمت گذاري)؛ راهي براساس ارزش؛ راهي براساس رقابت. قيمت گذاري براساس هزينه قيمتها را براساس ساختار هزينه فروشنده بيان مي كند. در حالي كه قيمت گذاري براساس مشاهدات فروشنده ارزش تصميمات قيمت گذاري را افزايش مي دهد. قيمت گذاري براساس رقابت شامل تنظيم قيمتها براساس آن چيزي است كه هزينه مي كنند يا انتظار مي رود هزينه كنند.

3- توصيف استراتژيهاي قيمت گذاري براي قيمت گذاري تقليدي و محصولات جديد:

قيمت گذاري يك فرآيند پويا است. شركتها ساختار قيمت گذاري را طراحي مي كنند كه تمام محصولاتشان را پوشش دهد. آنها اين ساختار را چندين بار تغيير مي دهند و آن را براي پاسخ به موقعيتها و مشتريان متفاوت تنظيم مي كنند. استراتژيهاي قيمت گذاري معمولا مانند يك محصول با عبور از چرخه زندگي خود تغيير مي كند. شركت مي تواند يكي از چندين استراتژي قيمت را براي معرفي محصول تقليدي برگزيند. از جمله قيمت گذاري اضافه بها يا جايزه، قيمت گذاري اقتصادي، قيمت گذاري ارزشي يا اضافه قيمت. در قيمت گذاري محصولات جديد مي توان سياست نگاه گذار را كه در ابتدا قيمتهاي بالاي«سطحي گرفتن» مقادير زيادي درآمد از بخشهاي گوناگون بازار را تعيين مي كند دنبال كرد. يا مي توان از قيمت گذاري نفوذي به وسيله تنظيم پايين آوردن قيمت اوليه به منظور نفوذ در عمق بازار و كسب سهم عمده اي از بازار استفاده كرد.

4- توضيح اينكه چگونه شركتها مجموعه اي از قيمتها پيدا مي كنند و سود كل تركيب محصول را افزايش مي دهد.

زماني كه محصول قسمتي از يك محصول توليدي باشد، كارخانه به دنبال مجموعه اي از قيمتها مي باشد كه سود كل تركيب را افزايش مي دهد. در قيمت گذاري خط توليد محصول شركت تصميم مي گيرد مراحل قيمت را براي مجموعه اي از محصولات عرضه آن تهيه كند، به علاوه، شركت بايد قيمتهاي براي محصولات اختياري تعيين كند(محصولات اختياري يا فرعي كه شامل محصول اصلي مي باشد)، محصولات درگير،(محصولاتي كه استفاده از محصول اصلي نياز دارد). به وسيله محصولات مازاديابي مصرف در زمان ساخت محصول اصلي توليد مي شود)، و حمل و نقل محصول(تركيب محصولات با قيمت كاهش يافته).

در مورد اينكه چگونه شركتها قيمتهايشان را با توجه به انواع متفاوت مشتري و موقعيتها تعديل مي كنند بحث مي كند.

شركتها استراتژي تعديل قيمت متنوعي با توجه به اختلاف در بخشهاي مصرف كننده و موقعيت ها به كار مي گيرند. يكي از آنها تخفيف و قيمت گذاري فوق العاده است كه به موجب آن شركت پول نقد، كيفيت، كار مفيد و كاركردي، يا تخفيفهاي فصلي، يا انواع متفاوت فروش فوق العاده را تثبيت مي كند. استراتژي دوم قيمت گذاري تقسيم است كه به موجب آن شركت محصول خود را به دو يا چند قيمت به منظور تطبيق با مشتريان متفاوت، اشكال محصول، موقعيتها، يا دفعات زماني مي فروشد. بعضي اوقات شركتها در تصميمات قيمت گذاريشان بيشتر به جنبه هاي اقتصادي، كه از قيمت گذاري وابسته به روانشناسي براي روابط بهتر با موقعيت مورد نظر محصول استفاده مي شود توجه مي كنند. در قيمت گذاري تبليغاتي شركت تخفيفها يا فروش موقتي يك محصول را به زير فهرست قيمت به عنوان يك واقعه ويژه تلقي مي كند، گاهي اوقات حتي فروش زير قيمت به عنوان يك عامل خسارت و ضرر محسوب مي شود. روش ديگر قيمت گذاري جغرافيايي است، كه به موجب آن شركت تصميم مي گيرد كه چگونه قيمت به مشتريان و فاصله آنها نزديك است. در نهايت، قيمت گذاري بين المللي به اين معنا است كه شركت قيمت خود را براي رسيدن به شرايط و انتظارات بازارهاي جهاني مختلف تعديل مي كند.

6- در مورد مسائل كليدي كه به آشنا كردن و پاسخ دادن به تغييرات قيمت مربوط
مي شود بحث مي كند. زماني كه كارخانه اي به شروع تغيير قيمت رسيدگي مي كند، بايد به مشتريان و عكس العمل رقبا هم رسيدگي كند. مفاهيم براي آشنا شدن با كاهش قيمت و آشنا شدن با افزايش قيمت وجود دارد. عكس العمل خريدار را بر تغييرات قيمت به وسيله مشتريان كه در تغيير قيمت ديديد تاثير مي گذارد. عكس العمل رقبا از مجمعه اي از سياست بازتابي يا تحليل تازه هر موقعيت ناشي مي شود. همچنين عوامل زيادي براي رسيدگي به واكنش تغييرات قيمت نسبت به تغييرات قيمت رقيب مورد رسيدگي قرار
مي گيرد. شركت براي آشنا شدن با تغيير قيمت رو به رو مي شود كه توسط رقيب بايد سعي كند قصد رقيب و همچنين احتمالا مدت و تاثير تغيير را بفهمد. اگر عكس العمل سريع مطلوب باشد، شركت بايد طرح عكس العملهاي خود را با عملكردهاي احتمالي قيمت متفاوت توسط رقبا از پيش تعيين كند. زماني كه با تغيير قيمت مواجه شديد شاهد شركت اصرار داشته باشد، قيمت خود را كاهش بدهد، كيفيت قابل مشاهده را افزايش دهد، كيفيت را بالا ببرد و قيمت را افزايش دهد، يا شاخه اي جنجالي راه اندازي كند، شركتها معمولا نمي توانند هر قيمتي را كه مي خواهند توصيه كنند. كشورهاي فدرال، ايالتي و حتي قوانين محلي منصفانه اي در قيمت گذاري برقرار كرده اند. مسائل سياست عمومي در قيمت گذاري شامل آسيب نهاني شيوه هاي قيمت گذاري در بين سطوح كانال داده شده(تعيين قيمت و قيمت گذاري بي رحمانه) و در عرض سطوح كانال(حفظ قيمت خرده فروشي، قيمت گذاري تشخيصي، و قيمت گذاري گول زننده) مي باشد.

جهت يابي اصطلاحات كليدي

براي تحليل مفصل معني و اهميت هر يك از اصطلاحات كليدي زير، مي توانيم به صفحه وب خودمان در آدرس www.prenhall .com/kotler مراجعه كنيم. فوق العاده قيمت گذاري برابر(هدف سرد قيمت گذاري).

قيمت گذاري به وسيله توليد

قيمت گذاري محصول جذاب

قيمت گذاري براساس رقابت.

قيمت گذاري علاوه بر هزينه.

منحني تقاضا. تخفيف.

پويايي قيمت گذاري.

قيمت گذاري با نفوذ بازار.

قيمت گذاري با ناديده گرفتن بازار.

قيمت گذاري محصول اختياري.

قيمت.

قابليت ارتجاع قيمت.

قيمت گذاري حمل و نقل محصول.

قيمت گذاري خط توليد محصول.

قيمت گذاري تبليغاتي.

قيمت گذاري وابسته به روانشناسي.

قيمتهاي جزء جزء شده.

هدف برآورد هزينه.

ارزش قيمت گذاري.

قيمت گذاري براساس ارزش

مفاهيم زير را چك كنيد و در مورد سوالاتي كه به شما در مسير كمك مي كند بحث كنيد و مفاهيمي را كه در اين فصل بررسي شده است را به كار گيريد.

چك كردن مفاهيم

جاهاي خالي را پر كنيد، سپس به دنبال جوالهاي صحيح بگرديد.

1- با قيمت گذاري …………….. قيمتهاي متفاوت، بسته به موقعيها و مشتريهاي فردي محاسبه مي شود.

2- هداف معمولي با توجه به قيمت گذاري شامل بقا، ……….، ………..، ……….. .

3- شناخت چهار نوع اقتصاددان بازار كه هر يك چالش قيمت گذاري متفاوتي را ارائه مي دهد ……….، …………….، …………. .

4- ارتجاع قيمت چگونگي تقاضاي حساس كه تغييري در قيمت ايجاد خواهد كرد را مي سنجد، اگر تقاضا در حد زيادي تغيير كند، ما مي گوييم تقاضا…………… است.

5- ساده ترين روش قيمت گذاري………… است جايي كه بازاريابي ميزان استاندارد با هزينه توليد افزايش مي دهد.

6- …………… معناي قيمت گذاري به اي معنا است كه بازارياب نمي تواند محصول و برنامه بازاريابي طراحي كند و سپس قيمت را تعيين كند. قيمت همراه با متغيرهاي تركيبي بازاريابي قبل از اينكه برنامه بازاريابي تعيين شود مورد رسيدگي قرار مي گيرد.

7- قيمت گذاري براساس- زماني استفاده مي شود كه كارخانه ها براي مشاغل پيشنهاد مزايده مي كنند.

8- اگر شركتي مجموعه اي از قيمت اوليه سطح پايين را براي داخل شدن به عمل و سرعت بازار انتخاب كند(به سرعت تعداد زيادي از خريداران جذب مي شوند و سهم عمده اي از بازار را كسب مي كنند)، شركت از استراتژي قيمت گذاري………… استفاده مي كند.

9- مثالهاي از محصولات كه از قيمت گذاري…………… استفاده مي كنند كه شامل
تيغه هاي تيع صورت تراشي، فيلم دوربين، بازيهاي ويديوئي، نرم افزار كامپيوتر مي باشد.

10- نمونه واقعي مثالي از تخفيف 000/100/2، 30 خالص، است كه به اين معنا است اگر چه پرداخت در بين 30 روز مقرر مي شود. اگر صورتحساب 10 روزه پرداخت شود خريدار مي تواند 2 درصد از آن را كاهش دهد. مشتريها معمولا محصولات گران قيمت را كه كيفيت بالاتري دارد ريافت مي كنند. اين مورد مي تواند در جايي باشد كه قيمت گذاري……………… استفاده شده است.

12- اگر مشتري بخواهد كل هزينه كرايه را از كارخانه به مقصد مشتري پرداخت كند، شركت احتمالا از قيمت گذاري……………… و از قيمت گذاري جغرافيايي استفاده مي كند.

پاسخ سوالات:

1- پويايي  2- افزايش سود جاري، هدايت سهام بازار3- رقابت محض، رقابت انحصار گرايانه، رقابت dogopdistic، حق انحصار محض  4- قابليت ارتجاع

5- قيمت گذاري بعلاوه هزينه     6- اساس ارزشي  7- رقابت

8- نفوذ بازار      9- جذب محصول10- پول نقد11- وابسته به روانشناسي

12- مبدا FOB.

بحث در مورد مسائل

1- فرض كنيد نائب رئيس امور مالي در يك دانشكده يا دانشگاه هستيد. در سه سال گذشته به طور پيوسته، ثبت نامها و درآمدها ده درصد در هر سال كاهش يافته است. شما به خاطر افزايش شهريه و جبران درآمدها تحت فشار زياد هستيد. اگر چه شما گمان
مي كنيد كه با افزايش شهريه فقط باعث بدتر شدن مشكلات مي شود. عوامل قيمت گذاري خارجي و داخلي كه شما بايد قبل از تصميم گيري به آن رسيدگي كنيد چيست؟

توضيح

در مورد اهداف قيمت گذاري نمونه كه در اين فصل شرح داده شده بحث مي شود. به كدام يك از اين اهداف معتقديد:

(a) از معمولي ترين آنها استفاده شود؛

(b) آيا مشكل ترين آنها انجام شود.

(c) آيا بيشترين پتانسيل را رشد طولاني مدت سازمان دارد؛

و (d) احتمالي ترين هدف قيمت گذاري اين است كه از شركت دات كام موقعيت تجاري استفاده شود؟

توضيح

3- بعد از بررسي شكل 5-10، قيمت گذاري براساس هزينه و قيمت گذاري براساس ارزش را مقايسه و مقابله كنيد.

4- در استراتژي قيمت گذاري- سطحي خواندن بازار يا نفوذ بازار- از هر يك از شركتهاي زير استفاده مي شود؟

(a) مكدولاند    (b) كوريتس مكسز(تلويزيون و دستگاههاي الكترونيكي خانگي ديگر)         (c) شركت بيك(خودكار، فندك، تيغ و محصولات مربوطه)

و (d) IBM (كامپيوترهاي شخصي).

آيا اين استراتژيها براي شركتها درست هستند؟ توضيح.

5- نقشهاي كه شايد نافذ باشند به شكل فرمول درآمده و تنظيم شده.

(a) آشنا شدن با كاهش قيمت         (b) آشنا شدن با افزايش قيمت

(c) عكس العمل منفي بخشي از خريداران براي تغيير قيمت توسط شركت شما

(d) واكنش رقيب نسبت به تغيير قيمتتان و (e) واكنش شما نسبت به تغيير قيمت رقيب.

فرضيات اساسي نقشهاي پيشنهادي خودتان را بيان كنيد.

كسب مهارت در بازاريابي

قيمت گذاري يكي از مهمترين و مشكل ترين تصميماتي است كه يك كارخانه بايد آن را اجرا كند. محصولي از Cango انتخاب كنيد.

(a) هدف قيمت گذاري كه شركت نسبت به كاربرد محصول چيست؟ آيا اين هدف درست است؟

(b) كدام يك از چهارنوع بازار اقتصادي اين محصول مناسب را توليد مي كند؟

(c) كدام روش قيمت گذاري اصلي شركت راجع به كاربرد اين محصول است؟ آيا اين بهترين روش است؟

(d) آيا شما از سطحي نگاه كردن به بازار يا قيمت گذاري نفوذي در بازار براي اين محصول حمايت مي كنيد؟

توضيح.(f) آيا به تغيير قيمت نياز است؟ توضيح دهيد چگونه اين شايدها انجام شده و چرا تغيير در اين شايدها لازم است.

پيمودن شبكه

موضوع مورد علاقه: قيمت گذاري در دنياي تلگرافي شده. «اثاثيه منزل پول شما را پس انداز مي كند!» شعار تبليغاتي است كه چندين بار در روز در بازار هوستون تگزاس شنيده مي شود. اين شعار فروشگاههاي اثاثيه منزل از چندين واسطه تبليغاتي براي اشاعه پيام منطفي خود نسبت به مشتريان آگاه از هزينه ها استفاده مي شود. گالري اثاثيه منزل نه تنها به سهولت از طريق فروشگاههاي بزرگ خود و انبار به فروش مي رسند بلكه همچنين محصولات خود را از طريق وب سايت در سرتاسر جهان معرفي مي كند(ببيند آورس www.galleryfurniture.com). در زمان ملاحظه وب سايت، مشتريها مي توانند فروشگاههاي اثاثيه منزل را در«زمان واقعي» و از طريق دوربينهاي رباتيك كه اين توانايي را دارند به كل فروشگاه تسلط داشته باشند ببينيد. اين ويژگي به مشتريها اين اجازه را
مي دهد آنچه را كه در فروشگاه است ببينند و هزينه اجناس را بدانند. اين شكل از فروشگاهها به صرفه جويي در وقت و پول كمك مي كند و از ترافيك در بزرگترين شهرهاي آمريكا جلوگيري مي كند و از ترافيك در بزرگترين شهرهاي آمريكا جلوگيري مي كند. با استفاده از ويژگي دوربين روباتيك مي تواند قيمتهاي خود را دائما و بدون داشتن راهنمايي گزارش وب سايت خود به روز كند. از نظر محلي، لافها و دروغهاي گالري اثاثيه منزل اين است كه«امروز بخريد، امشب دريافت كنيد!» به منظور توسعه اين پيمان و گفته خود، اخيرا شركت يكي از اهداف جديد خود كه در سرتاسر كشور توسعه پيدا كرده( و در نهايت در سرتاسر جهان) با سياستهاي قيمت گذاري تهاجمي خود اعلام كرد. اگر فروشگاه هوستون بتواند اثاثيه مورد نظر را فورا تحويل دهد و هزينه آن با رقباي محلي قابل مقايسه باشد. آيا اثاثيه منزل را از آنجا خريداري مي كني؟ گالري لوازم خانگي امكان خريداري آنچه را كه شما مي خواهيد فراهم مي كند.

براي بحث

1- كدام استراتژي قيمت گذاري عمومي استفاده از گالري لوازم خانگي در بر مي گيرد؟ كدام هدف قيمت گذاري اين مسئله را دنبال مي كند؟ آيا استراتژي و هدف با هم سازگارند؟ توضيح. اگر گالري لوازم خانگي به بازارهاي ايالتي و ملي توسعه پيدا
مي كند، روش قيمت گذاري جغرافيايي توسعه مي شود؟

3- عوامل خارجي و داخلي بر توسعه نو گالري لوازم خانگي تاثير مي گذارد چيست؟ استراتژيهاي قيمت گذاري محصول تركيبي كه مي تواند براي گالري لوازم خانگي سودمند باشد كدام است؟ توضيح؟

5- آيا قيمت گذاري وابسته به روانشناسي حسي براي اين سازمان ايجاد مي كند؟ توضيح. ويژگيهاي ديگري كه شما در وب سايت سازمان پيدا كرديد كه به گرانتر شدن موقعيت كارخانه يا شركت كمك مي كند چيست؟

تفكر كاربردي

بعد از مشاهده وب سايت گالري لوازم خانگي و آشنا شدن خودتان با روش سازمان براي قيمت گذاري و فروش لوازم فرض كنيد مدير بازاريابي سازمان لوازم خانگي رقيب هستيد.(ببينيد www.likea.com , www.starfurniture.com يا www.basselfurniture.com) بعد از بررسي دقيق اطلاعات در اين فصل، نكات عمده طرح جذب استراتژي قيمت گذاري گالري لوازم خانگي پيدا مي شود. نقش وب سايت شما در اين استراتژي چيست؟

كاربردهاي نقشه بازيابي

نقشه توقف شماره 10

جريان قيمت گذاري چندين پمپ بنزين در شهرتان بررسي مي شود. قيمتها را در ايستگاههاي نزديك سرازيري خروجي اصلي، در ايستگاههاي قطعه تجاري محلي تان، در فروشگاه، در ايستگاههاي كوچكتر كه نزديك ايستگاههاي ديگر واقع نشدند، و در ايستگاه كاميون چك كنيد. مارك بنزين، قيمتهاي منظم، ميزان اضافه بها، نوع موقعيت، فاصله تا نزديكترين رقيب را ثبت كنيد، و بدانيد آيا ايستگاه چند كاره است( شامل انبار مواد غذايي يا تهيه فست فود)، و قيمتهاي رقبا چيست. براي اطلاعات اضافي بنزين ببيند، www.amoco.com , www.chevram.com , www.mobil.com يا www.shell.com)

تفكر مانند يك مدير بازاريابي

1- الگوهايي كه شما براي قيمت گذاري بنزين در فروشگاههاي گوناگون آشكار
مي كنيد چيست؟

2- آيا اين ايستگاهها استفاده از ظرفيت گذاري براساس هزينه، براساس خريدار يا براساس رقابت را نمايان كردند؟ عوامل خارجي و داخلي در زمان انتخاب استراتژي قيمت گذاري در اين صنعت كه مهم فرض مي شود چيست؟

3- با چند اپراتور ايستگاه صحبت كنيد. معمولا آنها تصور مي كنند چه عواملي جرقه اي در قيمت جنگ ايجاد مي كند؟ كنترل اپراتورهاي ايستگاه كه قيمت بالاي دارد چيست؟

4- آنچه شما درباره استراتژي قيمت گذاري ياد گرفتيد و شيوه هاي اين تجربه چيست؟

كانالهاي بازاريابي و تهيه مديريت زنجيره اي

نقشه مسير:

مرور مفاهيم

ما هم اكنون به سومين ابزار بازاريابي تركيبي- توزيع رسيديم. شركتها نسبتا در ارزش برآورد شده براي مشتريان تنها كار مي كنند. در عوض، اكثر آنها فقط يك رابط تنها در زنجيره تهيه بزرگتر يا كانال توزيع دارند. همينطور، موفقيت شركت خصوصي نه فقط به خوب اجرا شدن آن بستگي دارد بلكه همچنين به خوبي كانال توزيع كامل خود با كانالهاي رقيب رقابت مي كند. به عنوان مثال خورد مي تواند بهترين ماشينهاي جهان را بسازد اگر دلالانش برخلاف دلالان تويتا، GM، چريسله، يا هوندا در فروش و خدمات ضعيف عمل كنند اين كار به خوبي انجام نخواهد شد. فورد بايد شركاي كانال خود را انتخاب كند و با آنها به طور شايسته كار كند، اولين بخش اين فصل ماهيت كانالهاي توزيع و طرح كانال بازارياب و تصميمات مديريتي را كشف مي كند، سپس ما توزيع فيزيكي- يالوجستيك- يا حوزه اي كه در آن اهميت و مهارت به طور برجسته رشد پيدا مي كند را بررسي مي كنيم. در فصل بعد، ما با دقت بيشتري بر دو واسطه كانال اصلي- خرده فروشان و عمده فروشان مي پردازيم.

بعد از مطالعه اين فصل شما بايد قادر باشيد.

1- توضيح دهيد كه چرا شركتها از كانالهاي توزيع استفاده مي كنند و در مورد عملكردهاي انجام اين كانالها بحث مي كنند.

2- بحث كنيد كه چگونه اعضاي با هم رابطه دارند و چگونه آنها انجام كار كانال را تشخيص مي دهند.

3- باز شدن راهكارهاي كانال اصلي براي يك شركت مشخص كنيد.

4- توضيح دهيد چگونه شركتها اعضاي كانال را انتخاب مي كنند، تحريك مي كنند، و ارزيابي مي كنند.

5- در مورد ماهيت و اهميت سازمان دهي بازاريابي و ادغام تهيه مديريت زنجيره اي بحث كنيد. در حالي كه موتورتان را گرم مي كنيد، ما به كاترپيلر(1) نگاه مي كنيم. شايد شما به موفقيت كاترپيلر، و توانايي خود براي محاسبه قيمتهاي بهينه، بقاياي كيفيت ساخت و تجهيزات كه آن را توليد مي كند فكر كنيد. اما رئيس قبلي كاترپيلر و CEO چيزهاي كاملا متفاوتي ديدند. او ادعا كرد، تسلط شركت«نتايجي از توزيع نامتشابه بر خود و سيستم حمايت مشتري- و از شركتهاي ماشين سازي و قدرتمند كه با دلالان كاترپيلر مستقل ساخته شده بودند مي باشد، بخوانيد و ببينيد چرا.

بيشتر از نيم قرن است كه كاترپيلر بر بازارهاي جهاني به خاطر ساخت ماشين آلات سنگين و توليد تجهيزات تسلط پيدا كرده است، تراكتورهاي زرد آشنا و جين كنها، لودرها، و كاميونها منظره معمولي از حوزه ساخت ايجاد كردند. با فروش 20 ميليارد دلار، كاترپيلر نصف ديگر نزديكترين رقيب خود است. هم اكنون كاترپيلر بيش از 35 درصد از سهم بازار تجهيزات ساخت ماشين آلات سنگين جهان در دست دارد، و بيش از 300 محصول خود را در 200 كشور به فروش مي رساند. بيشتر عوامل موفقيت قابل تحسين كاترپيلر- به خاطر كيفيت بالاي محصولات، كارخانه داري كارآمد و انعطاف پذير، جريان پيوسته محصولات جديد ابداعي، و سازماني كه به نيازهاي مشتري حساس است مي باشد. اگر كاترپيلر براي تجهيزات خود قيمتهاي بهينه اي هزينه مي كند، با كيفيت بالاي خود و عملكرد بدون درد سر كالاي ارزشي طولاني مدت بيشتري توليد مي كند. با اين وجود اينها مهمترين دلايل تسلط كاترپيلر نيستند، در عوض، كاترپيلر با اعتبارات خود بر مشتريها و شركتهاي خود به 211 دلال برجسته سرتاسر جهان تسلط دارد، كسي كه با شغل عالي خود به نياز هر مشتري پاسخ مي دهد، برطبق كاترپيلر قبلي CED دونالد فايتس: بعد از اينكه محصول را از محل توليد خودمان به بيرون عرضه كرديم، دلالان كار را به دست
مي گيرند، آنها در خط مقابل توليد قرار دارند. آنها يكي از كساني هستند كه در تمام عمر خود با محصول زندگي مي كنند. آنها يكي از مشترياني هستند كه مي بينيد. اگر چه ماليات و بيمه را مي پردازيم، آنها كساني هستند كه براي معامله با مشتريان ترتيب داده شده اند. در زماني كه ماشيني تحويل داده مي شود، از اطمينان ايجاد كردن كنار مي روند، در شرايطي كه فرض مي شود اين اطمينان وجود دارد. آنها در خارج از تعليم اپراتورهاي مشتري قرار دارند. آنها دائما در سراسر زندگي خود به يك محصول سرويس خود سرويس دهي مي كنند، و به دقت از سلامت ماشين مراقبت مي كنند. مشتري مي داند كه يك شركت 20 ميليارد دلاري به نام كاترپيلر وجود دارد. اما دلالان تصوري از يك شركت ايجاد مي كنند كه درست در پشت محصولات قرار نمي كند اما در مقابل آن، در هر جاي جهان قرار مي گيرد. دلالان ما دلايلي براي شعار ما دارند- آهن را بخريد، شركت را به دست آوريد- كه شعار تو خالي نيست. دلالان كاترپيلر در جوامع خودشان روابط مستحكمي با مشتري دارند. دلال مستقل ما در ناوي، ميچيكان، يا در بانكوك، تايلند، در مورد احتياجات مشتريهاي كه در موقعيتهاي از شركت بزرگ مانند كاترپيلر هستند آگاهي دارند، رقبا غالبا دلالان خود را ناديده مي گيرند و به طور مستقيم به مشتريهاي بزرگ كه هزينه ها را كاهش مي دهند يا براي خودشان سود به دست
مي آورند مي فروشند. اگر چه كاترپيلر قصد ندارد در مورد دلالان خود فكر كند.» او با شوق ادعا كرد«دانش بازار محلي و روابط با مشتريها ارزش هر پني را براي دلالانمان فراهم مي كند» بهتر است رابطه خودمان را به طور مستقيم با مشتري قطع كنيم و دلالان خودمان را ناديده بگيريم. كاترپيلر و دلالان اش با هماهنگي نزديك و با يافتن شيوه هاي بهتر به منظور ارزش گذاري به مشتري كار مي كنند. سيستم كامل تنها با شبكه جهاني كامپيوتر ارتباط دارد. براي مثال، در كار كردن با كامپيوترها، مديران كاترپيلر براي اينكه ببينند چگونه اكثر ماشينهاي كات در دنيا براي اجزا منتظر مي مانند مي توانند چك بشوند، دلالان مربوطه نقش حياتي در هر يك از جنبه هاي عملكرد كاترپيلر دارند، از طراحي توليد و تحويل، تا خدمات و حمايت محصول، نسبت به هوش بازار و بازخورد يا واكنش مشتري در صنايع تجهيزات سنگين، تجهيزات از رده خارج مي توانند ضررهاي بزرگي برسانند، خدمات استثنايي كاترپيلر سود كلاني به خاطر جذب و نگهداري مشتري به دست مي آورد. فرض كنيد فري پورت- مك موران، يك مشتري كات در تمام 24 ساعت روز و 365 روز سال از بزرگترين معدن هاي طلا و مس جهان بهره برداري مي كند، در كوههاي مرتفع اندونزيا، معدن تنها به وسيله كابلهاي هوايي يا هلي كوپتر قابل دسترسي است. فري پورت- مك موران بيش از 500 قطعه از تجهيزات ساخت و استخراج كاترپيلر- با ارزش چند صد ميليون دلار پاسخ مي دهد- از جمله لودرها، تراكتورها و ماموت 240 تن، كاميونهاي با 2000 اسب بخار. اكثر اين ماشينها هر يك هزينه اي بالغ بر يك ميليون دلار دارند، زماني كه تجهيزات از كار مي افتند، فري پورت- مك موران به سرعت ضرر مي كند. فري پورت- مك موران از روي ميل قيمت گزافي براي ماشينها و خدمات آن كه مي تواند مهم باشد مي پردازد. او مي داند كه مي تواند براي كاترپيلر قائل شود و از شبكه توزيع برجسته خود حمايت كند. روابط كاري نزديك بين كاترپيلر و دلالانش بيشتر به قراردادهاي رسمي و توافقات تجاري ختم مي شود. شركتهاي قدرتمند به شيوه ها و اصول اساسي يكجا تكيه مي كنند:

سودمندي دلال: نقش كاترپيلر: «سود مانند درد پخش مي شود». زماني كه فرصتهاي خوبي در انتظار باشد، كاترپيلر به جاي اينكه سعي كند تمام ثروت را براي خودش به چنگ بياورد سود را با دلالانش تقسيم مي كند. زماني كه فرصتهاي بدي در انتظار باشد، كاترپيلر از دلالانش حمايت مي كند. در اواسط دهه 1980 بازار ساخت تجهيزات و رقابت كشنده با روكود اقتصادي مواجه شد، كاترپيلر با جذب مقداري زيادي از ضرر اقتصادي از دلالان حمايت كرد. درست در سه سال تقريبا يك ميليارد دلار ضرر كرد اما يك دلال را هم از دست نداد. در مقابل، دلالان رقبا با يكديگر نزاع كردند و اكثر آنها ورشكست شدند، در نتيجه كاترپيلر اصرار داشت نظام توزيع خود را بي عيب فرض كند و موقعيت رقابتي خود را قويتر از هميشه كند.

حمايت فوق العاده دلال: هيچ اين حمايت آشكارتر از نظام تحويل بخشهاي شركت، سريع ترين و معتبرترين در صنعت نيست.

كاترپيلر از مركز توزيع و 1500 قابليت خدماتي در سرتاسر جهان حمايت مي كند، كه از 000/320 نوع موجودي متفاوت و 84000 بار حمل و نقل در هر روز. در تمام سال نيز محافظت مي كند. به دنبال آن، دلالان سرمايه گذاريهاي كلاني در صورت موجودي 10 بنارها، ناوگانهاي كاميونها، بخشهاي خدماتي، تجهيزات خدماتي و تشخيصي و اطلاعات تكنولوژي ايجاد كرده اند. كاترپيلر و دلالان اش، تحويل اجزا را در هر كجاي جهان به مدت 48 ساعت ضمانت مي كنند. شركت 80 درصد از اجزاء سفارش شده را فورا تحويل مي دهد و 99 درصد را در همان روز سفارش دريافت مي كند. در مقابل براي مشتريهاي كه براي يك جزء 4 يا 5 روز منتظر ماندند غيرعادي نيست.

روابط: كاترپيلر با دلالان خود- كاملا، متناوبا و صادقانه ارتباط برقرار مي كند. برطبق نظر فايتس«رازي بين ما و دلالانمان وجود ندارد. ما اظهاريه هاي مالي و داده هاي عملياتي كليدي هر دلالي در جهان را داريم… به علاوه تمام كارمندان و دلالان كاترپيلر در زمان واقعي به طور پيوسته به پايگاه اطلاعات روز اطلاعات خدماتي، شيوه ها و پيش بيني هاي فروش، بررسي رضايت مشتري و اطلاعات انتقادي ديگر دسترسي دارند… در واقع هر هر شخصي از جوان ترين مهندس طراحي تا CEO هم اكنون تماس مستقيم با هر شخصي در سازمانهاي دلالانمان دارد.» كار و نقش دلال: كاترپيلر همه مي تواند مطمئن باشند كه نمايندگيهاي فروش مي توانند كارها را به خوبي دنبال كنند. او به دقت از فروش هر نمايندگي، موقعيت بازار، قابليت خدماتي، موقعيت مالي و معيارهاي اجرايي ديگر مراقبت مي كند. او واقعا مي خواهد هر دلالي موفق شود، و زماني كه مشكلي ديد. به كمك بشتابد. در نتيجه، نمايندگيهاي فروش، اكثرا با تجارتهاي گروهي آشنا هستند، و دوست دارند پر سود و پايدار باشند. ميانگين نمايندگي فروش كاترپيلر در دستهاي گروههاي مشابه بيشتر از 50 سال باقي مانده است. در واقع بعضي تركيبات 1925 را كه كاترپيلر به وجود آورد از رده خارج شدند.

روابط شخصي: به علاوه روابط تجاري رسمي تر، اشكال شخصي نزديك كات با دلالانش نوعي روابط خانوادگي ايجاد كرد. فايتس به مثال زير را نقل كرد:«زماني كه چاپي چاپمن را ديدم، يك نائب رئيس اجرايي بازنشسته بود- بيژن از مسير گولف بود. او هميشه درباره دلالان خاص يا درباره كودكانشان مي پرسيد، كسي كه ممكن است اعتبار تجارت باشد. و هر وقت من دلالان آنها را ديدم، مي پرسيدند، «چطوري چيي؟» نوعي رابطه داشت كه ما ديديم… من بر اكثريت دوستان شخصي دلال رسيدگي مي كنم. بنابراين، فظام توزيع كاترپيلر به عنوان منبع اصلي سود رقابتي به كار مي رود. اين نظام براساس يك شركت با اعتماد دو طرفه به وجود آمده است، كاترپيلر و دلالانش حس غرور عميقي داشتند كه با هم ديگر انجام دادند، همانطور كه فايتس بيان كرد،«رابطه اي در ميان دلالان مان در سرتاسر جهان وجود دارد كه مديريت مالي در بين آنها ايجاد
مي كند آنها حس مي كنند كه چه چيزي براي جهان خوب است كه انجام دهند زيرا آنها قسمتي از سازمان هستند كه مي سازند، و مي فروشند، و مي دانند كه ماشينها كار جهاني ايجاد مي كنند.» تصميمات كانال بازاريابي در ميان اكثر تصميمات مهم كه با مديريت رو به رو مي باشند قرار دارد. تصميمات كانال شركت با هر تصميم بازاريابي ديگر رابطه برقرار مي كند. قيمت گذاري شركت به اين بستگي دارد كه آيا از كالاي عمده يا انبارهاي ويژه با كيفيت استفاده مي شود يا نه، نيروي فروش كارخانه و تصميمات تبليغاتي به اين بستگي دارد ترغيب، تعليم، انگيزه و حمايت ضروري دلالان چقدر است، آيا شركت يك توسعه مي يابد يا به محصولات جديد خاصي نياز دارد كه ممكن است به اين بستگي داشته باشد كه چگونه محصولات آنها با تواناييهاي اعضاي كانال خود تناسب پيدا مي كند. غالبا شركتها توجه كمي به كانالهاي توزيع خود دارند، اگر چه گاهي اوقات نتايج نامطلوبي رو به رو مي شوند. در مقابل، اكثر كشورها براي به دست آوردن سود رقابتي از نظامهاي توزيع تصوري استفاده مي كنند. نظام توزيع تحميلي و خلاق Fedex نظمي در صنعت تحويل بسته كوچك ايجاد كرد. برق عمومي سود زيادي در فروش لوازم اصلي خود با حمايت دلالان همراه با فرآيند نظم كامپيوتري كردن و نظام تحويل به دست آورد. كامپيوتر Dell در به وسيله فروش مستقيم كامپيوترهاي شخصي به مشتريها به جاي انباره هاي خرده فروشي در صنعت خود انقلابي ايجاد كرد. چارلز اسچوواب و شركت تحويل خدمات مالي را از طريق اينترنت مهيا كردد. غالبا تصميمات كانال توزيع شامل تعهدات طولاني مدت با شركتهاي ديگر مي باشد. براي مثال، شركتهاي مانند فورد IBM يا فك دونالد مي توانند به راحتي برنامه هاي تبليغاتي، قيمت گذاري و پيشرفتشان را تغيير دهند. آنها مي توانند توليدات قديمي را كنار بگذارند و محصولات جديد را با سلايق بازار توليد كنند. اما زماني كه آنها كانالهاي توزيع را از طريق قراردادهاي امتيازدار، دلالان مستقل، يا خرده فروشان بزرگ دلير مي كنند، اگر شرايط تغيير كند، آنها نمي توانند به راحتي اين كانالها را با انبارهاي خود شركت يا وب سايتها جايگزين كنند. بنابراين، مديريت بايد به دقت طراحي كند، به اين اميد كه احتمالا محيط فروش فردا هم مانند امروز باشد. اين چهار سوال را كه به كانالهاي توزيع مربوط مي شود بررسي مي كند: ماهيت كانالهاي توزيع چيست؟ چگونه كانال سازمان دهي مي شود؟ مشكلاتي كه شركتها در طراحي و اداره كردن كانال ها با آن رو به رو شوند چيست؟ نقش توزيع فيزيكي و نقش تهيه مديريت زنجيره اي در جذب و رضايت مند كردن مشتريها چيست؟ در فصل 12، ما به مسائل توزيع كانال از ديدگاه خرده فروشان و عمده فروشان
مي پردازيم.

ماهيت توزيع كانال

اكثر توليد كنندگان از واسطه ها براي آوردن محصولاتشان به بازار استفاده مي كنند. آنها سعي مي كنند كانال توزيع بسازند- كه شامل مجموعه اي از سازمانهاي وابسته داخلي در فرآيند ساخت يك محصول يا خدمات موجود براي استفاده يا مصرف توسط مشتري يا كاربر تجاري مي باشد.

چرا از واسطه هاي بازاريابي استفاده مي شود؟ چرا توليد كنندگان مقداري از كار فروش را به واسطه ها واگذار مي كنند؟ روي هم رفته، انجام چنين كاري به اين معناست كنترل اين مسئله را كه چگونه و توسط چه كسي محصولات فروخته مي شود از دست برود. استفاده از واسطه ها از كارايي بيشتر آنها در ساخت اجناس موجود تا بازارهاي هدف ناشي مي شود، از طريق ارتباط با آنها، تجربه، تخصص، و درجه عملكرد، واسطه ها معمولا شركت بيشتر از آن چيزي خوشان مي توانند به دست بياورند عرضه مي كنند. شكل 1-11 نشان مي دهد كه چگونه مي توان با استفاده از واسطه ها به صرفه جويي و اقتصاد دست پيدا كرد. شكل A1-11 سه كارخانه دار را نشان مي دهد، كه هر يك از بازاريابي مستقيم براي به دست آوردن سه مشتري استفاده مي كنند، اين سيستم به 9 رابط متفاوت نياز دارد. شكل B1-11 نشان مي دهد كه سه كارخانه دار از طريق يك توزيع كننده، كه با سه مشتري رابطه دارد كار مي كنند. اين سيستم تنها به شش رابط نياز دارد. در اين شيوه واسطه ها مقدار كاري را كه بايد توسط توليد كنندگان و مشتري انجام شود كاهش مي دهند. از ديد سيستم اقتصادي، نقش واسطه هاي بازاريابي اين است كه طبقه بندي محصولات كه توسط توليد كنندگان در داخل طبقه بندي درخواستي توسط مشتريها ايجاد شده را انتقال دهند. توليد كنندگان همانندهاي محدودي از محصولات را به مقادير زياد تهيه مي كنند، اما مصرف كنندگان يا(طبقات) همانندهاي وسيعي از محصولات را به مقادير كم مي خواهند.

در كانالهاي توزيع، واسطه ها مقادير زيادي از توليد كنندگان مي خرند و آنها را به مقادير كمتر و طبقات وسيع تر كه توسط مشتري درخواشت شده تقسيم مي كنند. بنابراين واسطه ها نقش مهمي در برابر كردن عرضه و تقاضا ايفا مي كنند.

توزيع وظايف كانال

كانال توزيع اجناس و خدمات را از توليد كنندگان به مشتريها انتقال مي دهد. اين كانال بر زمان اصلي، مكان، فاصله هاي كه اجناس و خدمات جداگانه را از كساني كه مي خواهند از آنها استفاده كنند غلبه مي كند. اعضاي كانال بازاريابي چندين وظايف كليدي را انجام مي دهند. بعضي از آنها به كامل شدن معاملات كمك مي كنند.

اطلاعات: جمع آوري و توزيع تحقيق بازاريابي و اطلاعات هوش درباره هنرپيشه ها و نيروهاي كه در محيط بازاريابي براي طراحي و مبادله كمك به آن نياز دارند.

پيشرفت: توسعه و گسترش روابط موثر درباره عرضه.

رابط: يافتن و ارتباط برقرار كردن با خريداران حمايتي.

همانند كردن: شكل و تناسب عرضه با توجه به نياز خريداران، از جمله فعاليتهاي مانند كارخانه داري، درجه بندي، مونتاژ كردن و بسته بندي.

مذاكره: دست يابي به توافق قيمت و اصطلاحات ديگر عرضه به طوري كه بتوان مالكيت يا تصرف را انتقال داد. كمكهاي ديگر براي انجام معاملات تكميل شده.

توزيع فيزيكي: حمل و نقل و انبار كردن اجناس.

تهيه بودجه: تهيه و استفاده از سرمايه به منظور پوشش هزينه هاي كار كانال.

ريسك كردن: خطر كردن براي انجام كار كانال. سوال اين نيست كه آيا نياز است اين وظايف انجام شود يا نه- آنها بايد اين وظايف را انجام دهند- اما بهتر كسي ديگر به جاي آنها اين وظايف را انجام دهد. براي اين كه كارخانه دار تا حد زيادي اين وظايف را انجام دهد، هزينه هاي خود را بالا ببريد و قيمتها را افزايش دهيد. زماني كه اين وظايف به واسطه ها محول مي شود، ممكن است هزينه ها و قيمتهاي توليد كننده ها پايين تر بيايد، اما واسطه ها بايد وظيفه خود را بيشتر پوشش هزينه هاي كاري خودشان بدانند. در تقسيم كار كانال، وظايف متنوعي بايد براي اعضاي كانال كه مي توانند موثرترين و كارآمدترين طبقات اجناس رضايت بخشي را براي مشتريان مقصد فراهم كنند تعيين شود.

تعداد سطوح كانال

كانالهاي توزيع مي توانند توسط چند سطوح كانال درگير توصيف شوند. هر لايه از واسطه هاي بازاريابي كه كاري درآوردن محصول انجام مي دهند و مالكيت خود را به خريدار نهايي كه سطح كانال است نزديكتر مي كنند، زيرا توليد كننده و مصرف كننده نهايي هر دو يك كار انجام مي دهند. آنها قسمتي از هر كانال هستند ما تعدادي از سطوح واسطه را براي نشان دادن طول كانال استفاده مي كنيم. شكل 2-11، بخش A، چندين كانال توزيع مصرف كننده را از طولهاي متفاوت نشان مي دهد. كانال 1، كانال بازاريابي مستقيم ناميده مي شود، كه هيچ سطح واسطه اي ندارد. اين كانال از يك شركت كه به طور مستقيم به مصرف كنندگان جنس مي فروشد تشكيل شده است. براي مثال، آون، آموي، و تاپرور محصولات خود را در به دريا از طريق خانه و هيئتهاي فروش اداري
مي فروشند. سينگر چرخ خياطي هاي خود را از طريق فروشگاههاي خود مي فروشد: ديل كامپيوترهاي خود به طور مستقيم از طريق تلفن فروش و وب سايت خود مي فروشد. بقيه كانالها در شكل A2-11 كانالهاي بازاريابي غيرمستقيم هستند. كانال 2 شامل يك سطح واسطه است. در بازارهاي مصرف كننده، اين سطح نمونه اي از يك خرده فروش است، براي مثال، سازندگان تلويزيون، دوربينها، لاستيك ها، لوازم خانگي، لوازم اصلي، و اكثر محصولات ديگر اجناس خود را به طور مستقيم به خرده فروشان بزرگ مانند وال- مارت و سيرس مي فروشند، و سپس آنها اجناس را به مشتريان نهايي مي فروشند. كانال 3 شامل دو سطح واسطه است، يكي عمده فروش و يكي فروش و اين كانال غالبا مورد استفاده كارخانه داران كوچك مواد غذايي، داروها، سخت افزار و محصولات ديگر مي باشد. كانال 4 شامل سه سطح واسطه مي باشد. براي مثال، در صنعت بسته بندي گوشت، دلالان از عمده فروشان مي خرند و به خرده فروشان كوچكتر مي فروشند كه عموما توسط عمده فروشان بزرگتر انجام نمي شود. كانالهاي توزيع بعضي اوقات حتي سطوح بيشتري پيدا
مي كنند، اما غالب اوقات كمتر اين اتفاق مي افتد. از ديد توليد كننده، تعداد سطوح بيشتر به معناي كنترل كمتر و پيچيدگي بيشتر كانال مي باشد. شكل 2-11، بخش B، كانالهاي تجاري معمولي را نشان مي دهد. بازارياب تجاري مي تواند از نيروي فروش خود براي فروش مستقيم به مشتريان تجاري استفاده مي كند. همچنين بازارياب مي تواند منبس خود را به توزيع كنندگان صنعتي، كساني كه در نهايت محصول را به مشتريان تجاري مي فروشند عرضه كنند. يا مي توانند از طريق نمايندگان كارخانه داران يا شاخه هاي فروش خود به مشتريان تجاري محصول خود را بفروشند يا از اين نماينده ها و شاخه براي فروش به توزيع كنندگان صنعتي استفاده كنند. بنابراين، بازارهاي تجاري معمولا شامل كانالهاي توزيع چند سطحي هستند. تمام موسسات در كانال توسط چند نوع جريان به هم متصل شده اند. اين جريانها شامل جريان فيزيكي محصولات، جريان مالكيت، جريان پرداخت، جريان اطلاعات و جريان پيشرفت مي باشد. اين جريانها حتي مي توانند با تنها يك يا چند سطح بسيار پيچيده كانالهاي ايجاد كنند.

سازمان و رفتار كانال

كانالهاي توزيع بيشتر از مجموعه هاي ساده شركتها كه به وسيله جريانهاي گوناگون به هم متصل شده اند به وجود آمده اند. آنها سيستمهاي رفتاري پيچيده اي دارند كه مردم و شركتها براي انجام اهداف شخصي، شركت و اهداف شخصي، شركت و اهداف كانال با آنها ارتباط برقرار مي كنند. بعضي سيستمهاي كانال فقط شامل معاملات غيررسمي در ميان شركتهاي سازمان دهي شده آزادانه مي باشند و كانالهاي ديگر شامل معاملات رسمي مي باشند كه توسط ساختارهاي سازماني قدرتمند هدايت مي شوند. علاوه بر آن، سيستمهاي كانال هنوز ثابت نيستند- انواع جديد واسطه ها پديدار مي شوند و كل سيستمهاي جديد كانال تكميل مي شوند. در اينجا ما به رفتار كانال و چگونگي سازماندهي اعضا براي انجام كار كانال رسيدگي مي كنيم.

رفتار كانال

كانال توزيع شامل شركتهاي است كه با هم ديگر براي رفتار معمولي خودشان متحد
شده اند. هر عضو كانال به ديگران وابسته است. براي مثال دلال فرود به شركت فورد موتور براي طراحي ماشينهاي كه مشتري نياز دارد وابسته است. به دنبال آن، فورد براي جذب مشتري، ترغيب آنها براي خريد ماشينهاي فورد، خدمات ماشين بعد از فروش به دلال وابسته است. همچنين دلال فورد بر دلالان ديگر براي فراهم آوردن خدمات و فروش اجناس كه از شهرت فورد و دلال خود پشتيباني كند وابسته است، در حقيقت، موفقيت شخصي دلالان فورد به چگونگي كامل كانال توزيع فورد كه با كانالهاي ديگر كارخانه داران اتومبيل رقابت مي كنند وابسته است، هر عضو كانال نقش مهمي در كانال دارد و در انجام يك يا چند وظيفه تخصص پيدا مي كند. براي مثال نقش كامپك كه كامپيوترهاي شخصي را كه مصرف كنندگان دوست دارند و تقاضاي آن از طريق آگهي ملي مي باشد توليد كنند. بهترين نقش باي اين است كه كامپيوترهاي كامپك را در موقعيتهاي مناسب، براي جواب به سوالات خريداران، و فروش نزديك عرضه كند. زماني كه هر عضو وظايفي به بهترين نحو انجام دهد تعيين كند آن كانال موثرترين خواهد شد. اين امر ايده ال است، زيرا موفقيت اعضاي كانال شخصي به موفقيت كل كانال، كل شركتهاي كانال كه بايد با هم كار كنند بستگي دارد. آنها بايد نقشهايشان را بفهمند و بپذيرند، اهداف و فعاليتهايشان را هماهنگ كنند، و براي بدست آوردن اهداف كانال كلي با يكديگر همكاري كنند، با همكاري يكديگر، آنها مي توانند حس موثرتري به دست بياورند «و از بازار هدف راضي باشند، اگر چه اعضاي كانال شخصي ندرتا چنين ديد وسيعي دارند، آنها معمولا با اهداف كوتاه مدت خود و با معاملاتشان با شركتهاي كه نزديكترين اشخاص به كانال هستند رابطه برقرار مي كنند. گاهي اوقات همكاري براي به دست آوردن اهداف كلي كانال به معناي از دست دادن اهداف شركت خصوصي
مي باشد. اگر چه اعضاي كانال به يكديگر وابسته هستند» آنها غالبا فقط به بهترين علايق كوتاه مدت خود واكنش نشان مي دهند. آنها غالبا با نقشهاي كه هر كانال بايد ايفا كند مخالفت مي كنند. هر كسي بايد كاري انجام دهد و آنچه انجام مي دهد براي پاداش باشد، چنين توافقاتي در اهداف و نقشها تضاد در كانال ايجاد مي كند، تضاد افقي در ميان شركتهاي كه سطح يكساني از كانال دارند ايجاد مي شود، براي مثال، بعضي دلالان فورد در شيكاگو شايد از دلالان ديگر در شهر كه فروش را از خوشان با ايجاد جنجال زياد در تبليغات و قيمت گذاري يا به وسيله فروش بيرون از قلمرو تعيين شده كم كرده اند شكايت كنند. يا امتيازات هاليدي Inn شايد از مهمانان گران قيمت امتيازات هاليدي Inn ديگر يا دادن خدمات ضعيف، آسيب رساندن به تصور كلي هاليدي Inn شكايت كنند.

تضاد عمومي

تضادها بين سطوح متفاوت كانال مشابه، يا حتي معمولي تر است. براي مثال، مك درنالد با برخي دلالان كاليفرنا وارد اختلاف شد زماني كه طرحهاي جنجالي خود را براي قرار دادن فروشگاههاي جديد در مناطقي كه به نظر مي رسيد تجارت در آن موقعيتها وجود دارد به نمايش گذاشت بازار لوازم اداري هرمن ميلر زماني كه در فروشگاه اينترنتي باز شد كشمكش با دلالان خود ايجاد كرد و به طور مستقيم فروش محصولات خود را به مشتري شروع كرد. اگر چه هرمن ميلر معتقد بود وب سايت فقط مشتريهاي كوچكتري به دست آورد كه كانالهاي جاري و دلالاني با صداي بلند شكايت مي كردند به كار نمي گرفت. براي كمك به حل اين تعارض هرمن ميلر به انتقال مبارزه براي آموزش به دلالان مبادرت ورزيد كه چگونه اينترنت به جاي اينكه به آنها آسيب برساند به آنها كمك مي كند. هم اكنون بيشتر از N ميليون دلار لوازم خانگي با ارزش در سال از طريق وب مشتريان از طريق 1000 شركت خوش شانس فقط به وسيله زحمت خطوط در اداره هاي خانه شان به فروش مي رسد. بعضي تعارضات در كانال شكل رقابت سالم به خود مي گيرد. چنين رقابتي مي تواند براي كانال خوب باشد. بدون آن، كانال مي تواند مثبت و غيرخلاق شود. آني مولچي از اين تنش لذت مي برد. زيراكس عملكرد بازارهاي عمومي(GMO)، تجارت 6 ميليارد دلاري با 6000 كارمند سرتاسر جهان داشت، او زيراكس تنها به استفاده از زمينه فروشنده و دفاع از مدل هدايت كرده بود و همچنين خرده فروشان، فروشندگان، دلالان، اينترنت، و نمايندگان داخلي هم از آن استفاده مي كردند: مولچي مي گويد«آنها از كانالهاي تهاجمي چندگانه براي محصولات كه بعدا واگذار خواهند شد استقبال
مي كنند.» او آزادانه تعارض ذاتي اين مدل تجاري را تصديق مي كرد، كه فقط تجارت واقعي نيست، بلكه آن نشانه اي از يك شركت سالم است.

مشاور بازاريابي تايم فيوري مي گويد،«تعارض كانال فقط هزينه تلاش گزارش توسعه يافتن بازار است». رقابت فروشندگان به شركاي كوچك عرضه ارزش افزوده را بر
مي گرداند- نه محصولات محض- در فروشنده كار با شركائي كه براي مشتريان راه حلهاي كامل فراهم مي كند نيرو ايجاد مي كند. اما اگر از اين گردونه خارج شوند، تعارض مي تواند در تاثيرگذاري كانال گسيختگي ايجاد كند و باعث طولاني شدن آسيب به روابط كانال شود. براي كانال كل كار به خوبي انجام مي شود، نقش هر عضو كانال بايد مشخص شود و تعارض و كشمكش كانال بايد مديريت شود. همكاري، نقش واگذاري، و مديريت تعارض در كانال از طريق هدايتگر قدرتمند كانال به دست مي آيد. اگر كانال شامل شركت، آژانس، يا مكانيسمي كه قدرت نقش را تعيين مي كند و تعارض را اداره مي كند باشد كانال بهتر اجرا خواهد شد.

سيستمهاي بازاريابي عمودي

از نظر تاريخي، كانالهاي توزيع مجموعه شركتهاي مستقل را كه هر يك توجه كمي به اجراي كانال كلي دارند از دست داده اند. اين كانالهاي توزيع قراردادي فاقد هدايت كارآمد بوده اند و به وسيله آسيب تضادي و اجراي ضعيف دچار دردسر شده اند. يكي از بزرگترين پيشرفتهاي كانال سيستمهاي بازاريابي عمودي مي باشد كه در نتيجه چندين سال چالش كانالهاي بازاريابي قراردادي به وجود آمده است، شكل 3-11 دو نوع مديريت كانال را مقايسه مي كند. كانال توزيع قراردادي شامل يك يا چند توليد كننده، عمده فروش، و خرده فروش مستقل است. هر يك از كانالها تجارت جداگانه دارد كه به دنبال افزايش سود خود مي باشد، حتي هزينه سود سيستم را به عنوان سيستم كل افزايش
مي دهد.

هيچكدام از اعضاي كانال كنترلي بر روي اعضاي ديگر ندارند و هيچ وسيله رسمي براي تعيين نقشها و حل تعارض كانال وجود ندارد. در مقابل، سيستم بازاريابي عمودي(vms) شامل توليد كنندگان، عمده فروشان، و خرده فروشان مي باشد كه به عنوان يك سيستم متحد و همسان عمل مي كنند. يك عضو كانال به ديگران بدهكار است، با آنها قرارداد مي بندد، يا با قدرت زياد به آنها اعمال مي كند كه بايد با هم همكاري كنند. vms
مي تواند به توليد كننده، عمده فروش يا خرده فروش تسلط پيدا كند. سيستمهاي بازاريابي عمودي براي كنترل رفتار كانال و اداره كردن تعارض اقدام مي كنند. ما هم اكنون سه نوع vms را بررسي مي كنيم: صنفي، قراردادي، اجرايي. هر يك از آنها انساني متفاوتي براي تقويت هدايت و قدرت در كانال استفاده مي كنند. ما هم اكنون نگاه دقيق ترين به هر يك از انواع vms مي كنيم.

vms صنفي

يك vms صنفي از مراحل متوالي توليد و توزيع در شرايط مالكيت تنها تشكيل مي شود. مديريت همكاري و تعارض از طريق كانالهاي سازماني منظم به دست مي آيد. براي مثال، سيروس بيش از 50 درصد از اجناس خود را از شركتهاي كه بدهيهاي جزئي يا كلي دارند به دست مي آورد. انبارهاي مواد غذايي بزرگ توانايي يخ سازي در عمليات پر كردن شيشه نوشابه، دستگاه بستني، و تهيه نان در فروشگاههاي بزرگ دارند و جعبه هاي
كيك هاي تولد را هم توليد مي كنند. كنترل كامل زنجيره توزيع لباس اسپانيايي زارا به رشد سريع خرده فروشي جهان تبديل مي كند. راز موفقيت زارا كنترل هر جنبه از زنجيره تهيه از طراحي و توليد شبكه توزيع جهاني آن است. زارا به جاي تكيه به تهيه كنندگان كندكار چهل درصد از پارچه ها را خودش مي بافد و بيش از نيمي از لباسها را هم خود توليد مي كند. سبكهاي جديد در مراكز طراحي زارا شكلي به خود مي گيرند، كه به وسيله داده هاي فروش در زمان واقعي حمايت مي شوند. طرحهاي جديد به مراكز ساخت زارا فرستاده مي شود، كه محصولات خود را به طور مستقيم به 405 فروشگاه در 30 كشور، در زمان مناسب، با حذف نياز به انبارها و نگهداري از مبتكران پايين دست
مي فرستند. ادغام عمودي موثر زارا را سريعتر، انعطاف پذيرتر و كارآمدتر از رقباي بين المللي مانند گپ، بنيتون، H,M سودان مي كند. زارا مي تواند خط توليد به مدت سه هفته و از ابتدا تا انتهاي اين سه هفته داشته باشد، بنابراين مي تواند نگاهي به MTV در فروشگاههاي زارا در حدود يك هفته، در مقابل ميانگين صنعتي 9 ماهه داشت و
هزينه هاي پايين زارا در حدود يك هفته، در مقابل ميانگين صنعتي 9 ماهه داشت. و
هزينه هاي پايين زارا به زارا اجاره مي دهد كه اجناس شيك بازار به قيمتهاي پايين تر از بازار عرضه كند. وسايل شيك مد روز شركت به جز تهيه مزايا با رسوم زير جذب شده است و فروش شركت به 203 ميليارد در 5 سال شركت دو برابر شده است.

vms قراردادي

vms قراردادي شامل شركتهاي مستقل در سطوح مختلف توليد و توزيع است كه از طريق قراردادهايي براي فراهم آوردن اقتصاد فروش يا تاثير فروش از مي توان آن را به تنهايي استفاده كرد به هم مرتبط مي شود. همكاري و توافق تضاد از طريق توافقات قراردادي در ميان اعضاي كانال به دست مي آيد، سه نوع vms قراردادي وجود دارد: زنجيره هاي اختياري تضمين كننده عمده فروش، تعاونيهاي خرده فروشي، و سازمانهاي فرا نشيند. در زنجيره هاي اختياري تضميمن كننده- عمده فروشي زنجيره هاي اختياري خرده فروشان مستقل را براي اينكه به آنها كمك كنند تا با سازمانهاي زنجيره اي بزرگ رقابت كنند سازمان دهي مي كنند. عمده فروش برنامه اي را توسعه مي دهد كه خرده فروشان مستقل شيوه هاي فروش خود را استاندارد كنند و به اقتصاد خريد دست پيدا كنند كه در نتيجه به آنها اجازه مي دهد كه به طور موثر با سازمانهاي زنجيره اي رقابت كنند. مثالهاي از آن جله شامل Western Auto Grocers Alliance، و Do كه بهترين سخت افزار است مي باشد.

در تعاونيهاي خرده فروشي، خرده فروشان يك روش جديد سازماندهي مي كنند، تواما تجارت را براي انجام عمده فروشي و توليد احتمالي مديون مي دانند، اعضا اكثر اجناس خود را از طريق تعاوني خرده فروشي و طراحي توام تبليغات خود مي خرند. منافع به اعضاي نسبي خريدهاي خود انتقال مي يابند. مثالهاي آنها شامل Ace Hardware, Associated Grocers, Certified Grocers مي باشد.

در سازمانهاي فرانشيز، عضو كانال ارتباط فرانشيز چندين مرحله در فرآيند توليد- توزيع ناميده مي شود. برآورد مي شود 2000 امتياز به شركتهاي آمريكا در 000/320 فروشگاه با حساب يك ترپليون دلار در فروش سالانه واگذار مي شود. تقريبا هر نوع تجارتي حق امتياز دارد- از هتل ها و رستورانهاي منك خود تا مراكز دندانپزشكي و خدمات تاريخي، از مشاوران ازدواج تا خدمتكاران دوشيزه تا مراكز آيينهاي دفن و مراكز آمادگي براي خدمت. سه شكل فرانشيز وجود دارد، اولين سيستم فرانشيز خرده فروشي حامي كارخانه دار است، كه در صنعت ماشين سازي وجود دارد. براي مثال خورد، دلالان پروانه هاي ماشينهاي خود را مي فروشند، دلالان مردم تجاري مستقلي دارند كه با شرايط فروش و خدمات متنوع موافق هستند، نوع دوم فرانشيز سيستم فرانشيز عمده فروشي حامي كارخانه داراست، همانطور كه در صنعت نوشابه سازي وجود دارد. براي مثال، كوكاكولا،
پروانه هاي عمده فروشاني كه در بازارهاي گوناگون كه شربت غليظ كوكاكولا را
مي خرند و سپس كربنات، بطري و سپس تمام شده به خرده فروشان در بازارهاي محلي مي فروشند. سومين شكل فرانشيند سيستم فرانشيز خرده فروشي حامي شركت خدماتي است، كه پروانه هاي شركت خدماتي سيستم خرده فروشي براي خدمات خود به مصرف كنندگان عرضه مي كنند. مثالهايي در تجارت اجاره بها اتومبيل پيدا شده است(Hertz Avis)، تجارت خدمات منكت خود(مك دونالد، برگر كينگ) و تجارت متل(Halidy Inn, Ramodaim). در حقيقت اكثر مصرف كنندگان نمي توانند تفاوتي بين vms تعاوني قراردادي نشان دهند كه چگونه سازمانهاي قراردادي با زنجيره هاي تعاوني رقابت مي كنند. فصل 12 بحث جامع تري از vmsهاي قراردادي متنوع ارائه مي كند.

vms اجرايي vms اجرايي با مراحل متوالي توليد و توزيع همكاري مي كند، نه از طريق مالكيت عمومي يا پيوندهاي قراردادي بلكه از طريق اندازه و قدرت يكي از احزاب، در vms اجرايي. هدايت به وسيله يك يا چند عضو كانال مسلط فرض مي شود. كارخانه داران مي توانند با يك گروه قوي همكاري تجاري قوي فراهم كنند و از فروشندگان حمايت كنند، براي مثال، جنرال الكتريك، پروكتر گمبل و كرافت مي توانند به همكاري غيرعادي از فروشندگان با توجه به ابزارات. فضاي احتمالي، پيشرفتها، و سياستهاي امر كننده خرده فروشان بزرگ مانند وال مارت و بارنس و نوبل مي توانند تاثير قوي بر روي كارخانه داراني كه به تهيه محصولاتي كه آنها مي فروشند را به عهده دارند اعمال كند.

سيستمهاي بازاريابي افقي

توسعه ديگر كانال سيستم بازاريابي افقي است، كه دو يا چند شركت در يك سطح براي دنبال كردن يك فرصت بازاريابي جديد به هم بپيوندند، با كار كردن با يكديگر، شركتها مي توانند سرمايه، تواناييهاي توليد، يا منابع بازاريابي خود را كه يك يا چند شركت
مي توانند به تنهايي آن را انجام دهند تركيب كنند. شركتها شايد توان خود را رقبا و غير رقبا تركيب كنند. شايد با يكديگر در يك پايگاه موقتي يا دائم كار كنند، يا ممكن است شركت جداگانه اي تاسيس كنند، براي مثال، بانك پس انداز لامار تگزاس محلي براي اداره هاي پس انداز خود ترتيب داده است و ماشينهاي تحويلدار خودكاري هم در فروشگاههاي سيف وي تهيه كرده است. لامار براي وارد شدن به هزينه پايين به دست آورده است و سيف وي قادر است در فروشگاه بانك براي مصرف كنندگان به راحتي محصولات خود را عرضه كند. به طور مشابه، هم اكنون مك دونالد نسخه هاي«ويژه» رستورانهاي خود را در فروشگاههاي ول مارت قرار مي دهد. منافع مك دونالد در فروشگاههاي قابل ملاحظه ول مارت قرار دارد، در حالي كه مك دونالد از مغازه داران گرامنر كه به جاهاي ديگر براي غذا خوردن مي روند حمايت مي كند.

1- Procter & Gamble

2- Luvs

3- Joy

4- Camay

1- Crandall

2- Braniff

1- Sears

1- Caterpillar