مدیریت مشتری مداری
(CRM)
تهیه و تدوین : جابر پناهی آذر
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری:به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفتهمی‌شود که در شرکتها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائهخدمت به مشتریان به کار می‌رود.
سازمانها با استفاده ازCRMمی توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداریمشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابطبا مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذبشوند. سازمانها برخی روشهایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزشمشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتریرا بهبود میدهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برایکسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتیشامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.
هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانیزیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که اینها فرآیندهایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتریتحلیلی(Analytical CRM)تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتریکه بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید برنیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمانبتواند بازاریابی یا استراتژیهای مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد،آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم میگیرند. اینفرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری(CBC)نامیده میشود.
CRMاز سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور ازروابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرندهمی‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتریمدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.
1- تاریخچه CRM
2- انواع فناوری CRM
3- انواع CRM
4- چالش‌های اجرایی CRM
5- مزایای بکارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری
6- چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟
7- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
8- تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها
9- چارچوب گارتنر
10- رضایت مشتری چیست؟
11- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
12-اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
13-منابع و مراجع
14-منابع
۱- تاریخچه: CRM
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط بهCRMرا در سه دوره زیر خلاصهنمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورددر بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترینشاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدودهانتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایعدستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تریبرخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد،افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان باابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر بهنوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدنروشهایی نوین مدیریت کیفیت مانندTQMاین دوره به اوج خود رسید. اما باافزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبودکیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برایشرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیترقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دورهبا توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود رابا هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برایرضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
۲- انواع فناوری CRM
۳- انواع CRM
CRM عملیاتی(Operational):
در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تاخدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البتهبه نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک ازمشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای CRM عملیاتی میتوان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیهعملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. Css ابزاردیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهایدیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگوییبه مشتریان استفاده می شود.
CRM تحلیلی(Analytical):
در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمدهاز CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکردتجاری آماده می کند.
این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت کهشامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیازدارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار میگیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتریقرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدستآوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌هامشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پساز استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها مینمایند.در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.
CRM تعاملی(Collaborative):
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترینروش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روشهای مورد نظرخود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. CRMتعاملی بهدلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوریداده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورتمی گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
۴- چالش‌های اجرایی CRM
۱- عدم وجود یا ناکافی بودن استراتژی CRM.
۲- مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران با CRMها.
۳- مباحث مدیریت درست اطلاعات.
۴- فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری.
۵- کافی بودن پشتیبانی و آموزش.
۶- استفاده از تکنولوژی نامناسب.
۵- مزایای بکارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری
CRM یک واقعیت ملموس برای سازمانهای تجاری است و به طور خلاصه مزایایزیر را برای سازمان به دنبال دارد:
۱. پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان.
۲. فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری.
۳. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی.
۴. افزایشفرصت‌های بازاریابی و فروش.
۵. شناخت عمیق تر مشتری.
۶. دریافت باز خورد ازمشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری.
۶- چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟
سید حامد خسروانی شریعتی در اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری ومتدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران با مطرح کردن دو مفهوماساسی در امر بازاریابی نوین با عناوین Up Selling و Cross Selling پیادهسازیCRMدر سازمان ها را راهکاری سودآور حتی به صورت مستقل از رضایت مشتریو افزایش حجم سود آوری از رضایتمندی مشتری که به صورت ثانویه ایجاد میگردد معرفی کرده است، ایشان بر این عقیده هستند که پیاده سازیCRMخودعاملی برای تحقق UP Selling و Cross Selling محسوب می گردد.که Up Selling همانا فروش نسخ جدیدتر محصول، افزودنی ها، الحاقیات و … به مشتری قبلیاست و Cross Selling فروش کالاها یا خدمات مکمل محصول خریداری شده به مشتریقبلی می باشد .
۷- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
۱. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندنمیزان رشد درآمدها
۲. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها
۳. معرفیو مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.
۴. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان
۵. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعالبازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.
۸- تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها
۱. اگر ۲۰ مشتری از خدمات شما ناراضی باشند ۱۹ نفر از آنها این موضوع رابه شما نخواهند گفت و ۱۴ نفر از بین ۲۰ نفر به فروشندگان دیگری مراجعه میکنند.
۲. هر مشتری ناراضی به طور متوسط به ۱۰ نفر دیگر تجربه نا خوشایندشرا می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به ۵ نفر دیگر می گوید.
۳. تا ۹۰% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند
۴. ۹۵% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شودمشتریان وفادار خواهند شد.
۹- چارچوب گارتنر
طرح‌هایCRMنیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان درمبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را کهشامل ۸ گام است طراحی کرده است:
- تدوین چشم انداز سازمان ایجاد چشم اتدازموثر مستلزم این است کهرهبران سازمانی: • معانی CRMرا برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیینکنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند
هدف: باید مجموعه‌ای از ارزشهای متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.
- تدوین استراتژیهایCRMاستراتژیCRMنگرشی را در مورد نحوه ایجادارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد. گام اول: تدوین استراتژیCRMبخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهایسنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یکدارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریاندر دو بعد صورت میگیرد:
- مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟
- سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
- طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات وتعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده وبه موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم بازخورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایاترا میسرمی سازد.
- میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ،ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا وتامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
- طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوطبه مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی راکه بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیمکنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی کهمی توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنهاتمرکز شود.
- این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدفCRMمشخص و اولویت بندی کنید.
- تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد).
- با استفاده از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی راتعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری رابرقرار کنید.
- فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهدافCRM الویت بندی کنید.
۶. تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌هایصحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمندخلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته وسیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
۷. استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات،برنا مه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری IT است.
۸. معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکستCRMاست.این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:
- تعین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف.CRM
- ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژیCRMواجرای آن.
- نظارت بر تجربه مشتری از سازمان.
- تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده.
- ارزیابی سازمان نسبت به رقبا.
در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.
۱۰- رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است بهطور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتریچگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پساز استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد میشود احساس مورد نظر از تقابلانتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدماتدریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایتمی‌شود، در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشدموجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر بهنارضایتی مشتری می شود.
۱۱- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهنمرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهایبعدی را در ما تقویت میکند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش وبد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی بهفروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید ازفلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نامتجاری الف راضی بوده ایم هنگام خریداجاق گاز،ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌هانشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشدعرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچونشیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینهتبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالاتمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یکرسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیتاین امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر اینگونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیلاست که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظوردلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگانقرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.
۱۲- اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمانارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنهایاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله ” من چیزی تولید کرده ام،آیا آن را نمی خرید؟” به سوال” شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟” مبدل گشته است. مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان • شناسایی انتظارات مشتری • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری • تولید و تحویل • مدیریت انتظارات مشتری • سنجش رضایت مشتری • مدیریت شکایت مشتریان پیتردراکر: اصولا” چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد.
اهمیتCSMدر استاندارد بند ۱-۲-۸- استاندارد ISO ۹۰۰۱ بیان می دارد: بهعنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایستاطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند کهآیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد .ضمنا” متدهایدستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.نحوه اندازه گیری رضایت مشتری • نمونه گیری: در نظر گرفتن تمام جوانب: پراکندگی جغرافیایی و پراکندگی از لحاظ بازار • ابزار تحقیق: تعیینشاخص‌های رضایت که مهمترین عناصر در رضایت مشتریان را اندازه گیری کند. • متدولوژِی تحقیق: انتخاب روش آماری و تحلیل با هدف آسان شدن عددی کردنشاخص‌های کیفی • تشخیص منابع: تعریف منابع و استراتژِی سازمان پس از تحلیلدر فعالیتهای شرکت چهار سطح رضایت مشتریان همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که: قولکمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم • انتظاراتمشتریان را براورده سازید. • از حد توقع مشتریان فراتر بروید. • مشتریانخود را خوشحال کنید. • مشتریان را شگفت زده کنید.تحقیق بازار و بررسی رضایت مشتری شامل جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیلاطلاعات مربوط به مسائل بازاریابی کالا و خدمات بصورت منظم و سازمان یافتهاست. چرا به موضوع مهم مشتری بی توجه هستیم؟ • من خیلی گرفتارهست،، وظیفهمن رسیدگی به مشتری نیست این وظیفه به عهده افراد دیگر است • مسئولیت اینکار با من نیست کارکنان بازار یابی باید به آنها رسیدگی کنند • اگر ما باآنها مثل شاه رفتار کنیم، همیشه می خواهند در کار ما دخالت کنند و کار رابه ما دیکته کنند • آنها باید محدودیتهای ما را درک کنند.روشهای جمع آوری اطلاعات • از طریق تلفن • از طریق پست • مصاحبه رو در رو • تمرکز بر گروه خاص • خرید مخفیانه • شماره تلفن‌های رایگان • تهیه کارت بهمنظور دریافت شکایات و پیشنهاداتروش تنظیم پرسشنامه • تعیین نمائید که به دنبال چه اطلاعاتی هستید • موضوع هر کدام از سوالها را مشخص نمائید • نوع پاسخگویی به هر سوال را مشخصنمایید • چگونگی استفاده از کلمات را در سوال مشخص نمایید • تناوب ارسالپرسشنامه را مشخص نمایید • مشخصات ظاهری پرسش نامه را مشخص نمایید • قبل ازاستفاده پرسش نامه را آزمایش کرده و در صورت لزوم اصلاح نمایید.راهنمایی استفاده از کلمات مناسب در طراحی سوال • از کلمات ساده استفادهنمایید • از بکارگیری کلمات مبهم و نامشخص اجتناب نمائید • از سوالهای خطدهنده اجتناب نمائید • از گزینه‌های مطلق( بدون چون و چرا) استفاده بکنید • از کلی نگری و تخمین زدن بپرهیزید • از سوالهای دو منظوره استفاده نکنیدکلمات نامشخص (مبهم) مثال: • در هر سال چند بار از سرویس‌های پستی استفادهمی نمایید؟
۱. هرگز ۲. هر چند وقت یکبار ۳. بعضی اوقات ۴. بندرت
استفاده از گزینه‌های مطلق (بی چون و چرا- غیر قابل تغییر) مثال: در صورتاستفاده از طرح‌های بهینه برای تمبر آیا شما از تمبرهای ما بجای تمبر دیگرکشورها استفاده می نمایید ؟
سوالهای هدایت کننده (خط دهنده) مثال: • اگر جمع آوری تمبر ارزش سرمایهگذاری ندارد شما چقدر علاقه مندید برای جمع آوری محصولات تمبر سرمایه گذاریکنید
- اگر سرمایه بیشتری برای بهبود کیفیت نیاز باشد، آیا مایلید نرخ بیشتری برای سرویسEMSبپردازید تا سرویس بهتری دریافت نمائید.
نمونه گیری • برای چه کسی پرسشنامه باید ارسال شود – برنامه گیری • برایچه تعداد پرسشنامه باید ارسال شود – اندازه نمونه • چگونه پاسخ دهندگانبایدانتخاب شوند – روش نمونه گیری
۱۳-تجزیه و تحلیل داده‌های آماری
- پرسش نامه‌ها را به لحاظ تکمیل بودن و درستی کنترل نمایند. • آنهاباید علامت گذاری شوند تا بتوان پاسخ‌ها را کلمه به کلمه بررسی و طبقه بندینمود. در این شرایط پردازش با کامپیوتر امکان پذیر است. • اطلاعات فهرستبندی می شوند. • جدول‌ها را مطالعه نمایید. • اکنون اطلاعات فهرست بندی شدهرا با توجه به اهداف اولیه تحلیل نمایید.انتخاب یک شرکت مناسب برای تحقیق • به چه نکاتی باید توجه نمود • کیفیت روششناسی • تجربیات تحقیق کننده و مدیر پروژه • تا چه اندازه از بازار و کسب وکار پستی مطلع است • هزینه تحقیق • مراجع و منابع • قابلیت دسترسی
Bottom of Formالگوی فازی در مدیریت بازار
منطق فازی در بازاریابی
بازارهای فازی
امروزهمدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی که در خلال اینواقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا کنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دستهاز مشتریانی که در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشتهباشند و توجه کمتری را به مشتریانی که هنوز وارد بازار شرکت نشده اند یا آنرا ترک کرده اند، معطوف دارند.یک بازار پویا به شیوه زیر می تواند شکل گیرد:(اول)یک مشتری مراجعه می کند.)دوم)یک مشتری مراجعه می کند.
*یک شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می کند.
)مشتری دیگری)وارد می شود.
)مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می کند.
)برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌کنند.(ترک می کنند(
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می کنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی کنند.
گامهاییکه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم که ممکن است عددبزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یک مشتری به مشتری دیگرو نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوصبازارهای فازی می توان گفت که در یک زمان مشخص، صاحبان کسب و کار، بازار رابه عنوان اثری تجمعی از ورودها، تکرار تجارب و ترک آن درک می کنند. آنانمی دانند که تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یکفرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یک مقوله فازیاست.
مدیران باید همچنین بدانند که بازار و مولفه های آن از هم مجزانیستند و اینکه ادراک آنها از بازار، واقعیتی که در بازار جریان دارد،نیست. از آنجا که بازارها واقعا به این مسئله که مدیران چگونه آنها را درکمی کنند، توجه نمی کنند، لازم است که مدیران بر درک بازار (ادراک صحیح آن) ومولفه هایش توجه کنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده کنند.بازار یک پدیده فازی نیست بلکه ادراک و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است که مدیران باید با آن سر و کار داشته باشند.
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
مقدمه
بر خلاف تئوریبازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجاممعاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بینشرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتریدر دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریانجدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم باآنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات ودگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته هایمردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترینتغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه بهخریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناختهمی شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه وارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگاناز صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع برفرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایداردست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصهاز رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطیبا مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران رانیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان ایناست که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری ودست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیایکنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.
فرهنگ بازاریابی
چکیده
برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس به کارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می‌شویم. اول اینکه باید درباره ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی کاوش و مسائل متعدد متدولوژیک و مفهومی را درک کنیم و برای معتبر ساختن بررسی خود، باید گزینه‌هایی را روشن سازیم که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده‌ایم و از آنها دفاع کنیم، گزینه‌های ما باید دربرگیرنده رویکردهای تئوریک متدولوژیک باشند.دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک، ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند. اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است. اکنون زمان آن است که از تفاسیر ساختاری مدیریت بازاریابی فراتر رویم و از مرحله «چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می‌افتد» به«چرا امور به این طریق اتفاق می‌افتند» تغییر مسیر دهیم. رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد میکند که هم به تدوین نظریه های غنی‌تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم.
CRMپدیده ای فراموش شده در نظام بانکی ایران
در دنیای تجارت امروزی مفهوم ارتباط با مشتری در مرکزتوجه قرار گرفته است .در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی ازاولویتهای سازمانهاقرارداشت ،امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمامفعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروششان بر این اساس تجدیدنظر می کنند . آنچه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است .در سازمانهای خدماتی نظیر بانکها ، صنعت حمل ونقل ، خدمات درمانی ، بیمه ،هتل ها و…. مدیریت ارتباط با مشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است .چونمشتری در فرآیند ارائه خدمات ، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود ، بایداستراتژیهای در پیش گرفته شده به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیشبرود .مشتری مایه حیات بانکها هم هست بنابراین جامعه از سیستم بانکیانتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده ها وتخصیص مناسب آنها درفعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سود آوری بانکها وموسساتاعتباری می شود ، به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی واجتماعی نیزحرکت کند به طوری که بنحو موثری در تحقق توقعات ونیازهای مشتریان گامبرداشته وخود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد .تردیدی نیست که لازمهدستیابی به این هدف ، اعمال روشهای جدید وتجزیه وتحلیل مسائلی است که درسطوح متعدد امور بانکی مطرح می شود . سیستم بانکی باید خدمات مورد نیازجامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید وموجبات تسریع رشدو تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد .
رویکرد QFD در بهبود کیفیت خدمات بانکی
چکیده
این مقاله حاصل یک پژوهش کاربردی در زمینه بهسازی خدمات بانکی با استفاده از تکنیک توسعه مشخصه‌های کیفی QFD=QUALITY FUNCTION)DEPLOYMENT) است. QFD یک ابزار کیفیتی پیشرفته است که هدف آن افزایش سهم بازار از طریق جلب رضایت مشتری واقعی محصول/ خدمت می‌باشد .
در این مقاله با شناسایی و وزن گذاری انتظارات و خواسته‌های مشتریان از کیفیت خدمات بانکی، تکنیک QFD برای انعکاس ندای مشتریان به مشخصه‌های فنی و خدماتی بانکی به کار گرفته شده و در نهایت برنامه بهبود کیفی خدمات بانک با رویکرد مشتری مداری توسعه داده شده است.
سازمان مشتری مدار
یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری ، چارت‌هایسازمانی ، قسمتهای مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاریموارد دیگر است. که مسلماً برای مشتریان و بزرگی سازمان و قسمت های مختلف آناهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید. سازمان مشتری مدارسازمانی است که هدف آن پیش‌گرفتن درخواست های مشتریان در مسائلی کهبیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود وضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحهتفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می‌باشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانیکهمسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل مینمایند.
مدیر الکترونیک؛ یک الزام
چکیده
فناوری اطلاعات و به خصوص اینترنت، فضای کسب و کار و بازار محصولات و خدمات را دگرگون ساخته است. بنابراین بسیاری از سازمانها و شرکتها برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی جهانی فعالیت کنند، به استفاده از ابزارها و روشهای الکترونیک از جمله کسب و کار الکترونیک روی آورده اند. آنچه در این بین اغلب فراموش می شود مدیریت موثر فعالیتهای الکترونیکی است. مدیریت الکترونیک مجموعه فرآیندهایی است که موفقیت کسب و کار الکترونیک را تضمین خواهد کرد.
مقدمه
طبق نظر بسیاری از اقتصاددانان، متخصصان و آینده نگرها در سالهای اخیر انقلابی مشابه انقلاب صنعتی به وقوع پیوسته که جهان را وارد ” عصر اطلاعات“ ساخته و بسیاری از جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحولی عمیق نموده است. یکی از ابعاد این تحول، تغییرات عمیقی است که در فناوری اطلاعات به وجود آمده است(مومنی، ۱۳۸۱). چشم‌انداز جهان با بهره گیری فناوری اطلاعات بسیار متفاوت اززندگی امروز ماست. فرزندانی که درقرن آینده متولد خواهند شد شهروندان جامعه اطلاعاتی نامیده می شوند؛ جامعه ای که درآن زندگی اقتصادی و اجتماعی افراد جامعه شدیدا تحت تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات است و در محیط کار، منزل و هنگام تفریح با زندگی مردم عجین شده است.کیفیت زندگی انسانها تحت تاثیر زیرساختهای ارتباطی با ظرفیت بالا و پر سرعت در تمام جهان برای انتقال نوشته ها، صدا، اسناد، تصاویر، طرحها و … دائما ارتقا می یابد و اطلاعات افراد را در تمام ابعاد تحت تاثیر خود قرار می دهد (ساموئلسون و واریان، ۲۰۰۲). اصطلاحاتی همچون تجارت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی، جامعه الکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشنا هستند و چنین به نظر می رسد که فناوری اطلاعات یکی از ابزارهایی است که با جذب و به‌کارگیری صحیح، دقیق و سریع آن می توان در عرصه پر رقابت امروز پیروز شد. در عصر فناوری اطلاعات، سازمانها به سازمانهای الکترونیک تبدیل شده اند وکارکنان خارج از فضاهای فیزیکی به فعالیت مشغولند. علاوه بر این تغییرات فناوری و نیروی بی حد و مرز اینترنت باعث شده است که مشتریان بیش از گذشته به سازمان نزدیک شوند. به گفته یکی از مدیران مایکروسافت” هر زمان احساس شکست کردید از مشتریان خود سئوال کنید و از همکاری و مساعدت آنها در پیشبرد اهداف سازمان کمک بگیرید.” با این اوصاف محیط جدید فرصتی تازه برای عملی کردن مهارتهای مدیریتی است. اما سئوال این است که کلید موفقیت چیست؟(برک،۲۰۰۴)
داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری
شرکتهای کنونی، با تجزیه و تحلیل چرخه زندگی مشتری، به افزایش ارزش مشتری دست یافته‌اند. ابزار و فناوری‌های انبار داده، داده‌کاوی و دیگر روشهای مدیریت ارتباط با مشتری، روشهایی هستند که فرصت‌های جدیدی را برای تجارت فراهم کرده‌اند.در واقع، امروزه دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است. بنابراین، با جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتری و تصمیم‌گیری براساس الگوهای استخراج شده از روابط پنهان میان داده‌ها به وسیله ابزار داده‌کاوی میتوان به خواسته مشتری محوری خود جامه عمل پوشاند. این مقاله، مفاهیمی از مدیریت ارتباط با مشتری و یکی از عناصر آن- داده‌کاوی- را بررسی میکند. فرهنگ تجارت، در سالهای اخیر پیشرفت‌هایی کرده و به دنبال آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه‌های بنیادی و اساسی در حال تغییر است. شرکتها، به منظور نظارت بر اینگونه تغییرات، نیازمند ارائه راه‌حل‌های مناسب می باشند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی، نقشی بسزا داشته است. درصورتی‌که اطلاعاتON LINEبیشتر در دسترس قرار گیرد، موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان میشود. آنها در جریان تمام آنچه ارائه و پیشنهاد میشود قرار میگیرند و بهترین‌ها را تقاضا میکنند. برای فائق آمدن بر چنین شرایطی باید از سیستم‌هایی استفاده شود که بهطور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد. جمع‌آوری آمار مشتریان و داده‌های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن میکند. این نوع هدف‌گیری به برنامه‌ریزی عالی هنگام ایجاد رقابتی سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک میکند.
مهارتهای مشتری مداری- باشگاهی که فروش شما را افزایش می دهد.
چکیده
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه ای منجر شده است . شرکتهای در حال توسعه ، آمیزه ای ازابزارهای بازاریابی رابطه ای ، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند . یکی از اینابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای ، تمرکزاصلی بر رویجذب مشتریان جدید نبوده است ، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است .اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای ، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است کهباشگاههای مشتری را تاسیس کنند . در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاهمشتری و بیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری و پیامدهایی که حفظ مشتری بهدنبال دارد ، نشان داده شده است. در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یکباشگاه مشتری اثربخش پرداخته شده است .
مقدمه
امروزه بسیـــاری از شرکتها مبالغزیادی را برای ایجاد روابط با مشتــــریان خود خرج می کننــد.مدیریت روابط بـــــامشتری(CRM)، بـــــــازاریابی یک به یک(one-to-oneMarketing)و ارتباطات رو بهافزایش، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکتها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، ازآنها استفاده می کنند.رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری درآنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که بهآنها عرضه می شود ، از طریق باشگاههای مشتری(Customer Clubs)،که معمولاٌ به آنبرنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود.ابداع کنندهباشگاههای وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان بهشدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویتگروههای مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود.
بازاریابانآلمانی، مجبورند که باشگاههای مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجادکنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده اندکه ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلیدایجاد وفاداری در مشتری هستند.
ارزیـابی عملـکرد سـازمـان – رویکرد استراتژیک
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی کسب و کار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش آشکار نموده است. از این رو یکی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذیر است تا با توسل بر آن، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده ، از خطاهای گذشته درس بگیرید. یکی از مدل های کار آمد که با نگرش استراتژیک به ارزیابی عملکرد سازمان می پردازد، مدل امتیازات متوازن است. این مقاله ضمن اشاره به مفهوم و پیشینه این مدل به بیان ویژگی ها و نحوه کاربرد آن در سازمان میپردازد.
گوشهای خود را تیز کنید
آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند(brand)یا مارک تجاری خاص را انتخاب می‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همانبرند وفادار می‌مانیم؟ و کدام عامل باعث میشود که بالاخره زمانی به برند دیگری رویبیاوریم؟
اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحثتئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی ازآن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحلشناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم گیری خرید، عملخرید، رفتار پس از خرید است.
بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان
اهمیت برنامه‌ریزی برایبازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویتهر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آنها را به طور مجزا مورد بررسی قراردهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیکتر و صمیمی‌تر باشد،به همان نسبت می‌توانید آنها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباطصمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است.
بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک – امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهمآورده است.بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوریاینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار میکند.
دراین نوشتار چند سوال اساسی درباره‌ی بازاریابی نوین مورد بررسی قرار میگیرد: ” بازاریابی الکترونیک چیست؟ “، ” چه امکاناتی را در اختیار سازمانها می‌گذارد” و “چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ “، سپس عواملی با اهمیت دربازاریابی الکترونیک معرفی میشوند.
۵اصل برای موفقیت Crm
CRM مخفف عبارتCustomer Relationship Management است و به روشنرم افزاری اطلاق می شود که به سازمان کمک می کند به شیوه ای سازمان یافته ارتباطبا مشتریانش را مدیریت کند. نمونه ساده ای از CRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعاتمربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمکآن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتیآنها را یادآور شوند و غیره.
صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم کهCRMراهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛CRM تنها یک ابزار نرم افزارینیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، CRMفلسفه ای است که سعی دارد راهبردیخلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربرانبه اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمانایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیارافرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگرمرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازماننخواهد شد.
جذب مشتری در ۴۶ ثانیه
رمز موفقیت در تجارت الکترونیک:
تجارت الکترونیک( e-commerce ) سالانه بیش از ۵۰۰ میلیارد دلار گردش مالی تجارت جهانی را در اختیار دارد. این نوع خاص از تجارت که از اوایل دهه ۹۰ میلادی آغاز شد ، به دلیل سهولت در بکارگیری آن و داشتن مولفه هایی مانند سرعت ، دقت و امنیت ، از مشتری مداری بسیاری برخوردار شد که در اینترنت ،نمونه‌های زیادی از آن را می توان مشاهده کرد.
سایت هایی مانندebay.com یا amazon.com یا بخش خرید و فروش گوگل froogle.com به عنوان برترین های تجارت الکترونیک در وب شناخته میشوند.
در این نوشتار قصد داریم تا راهکارهای مهم در کسب موفقیت در تجارت الکترونیک را برای خوانندگان محترم ، تشریح کنیم. این ۱۲ نکته می تواند راهگشای خیلی از موفقیتهای بزرگ ، در فرمت های ساده باشد.
روشهای نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران
بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85درصد سودآوری بانکها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانکها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانکها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است.
پیام CRM ها: بدون مشتری هرگز!
مقدمه
شاید این ضرب المثل را بارها شنیده اید: ” به دست آوردن دوست آسان است، اما نگهداشتن دوست سخت “. اما در مورد مشتریان یک سازمان، شرایط به مراتب از این نیز سخت تر است. به دست آوردن مشتری و نگهداشتن آن هیچ کدام کار آسانی نیست. بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکتها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف شرکتها، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی توان گفت همه‌ی مشتریان سهم یک سانی در موفقیت شرکت دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب، لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان آن را به خوبی مدیریت کند.
امروزه این سیستم‌ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز با نام CRMبه بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان کاراتر سازند. دراین نوشتار، مراحل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی (Key Customers Relationship Management) موردبررسی قرار می گیرد.
بخش بندی بازار (Market Segmentation)
مقدمه
بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک میکند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخش‌های کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
تحولات و دستاوردهای بازاریابی در محیط الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی به عنوان قلب تپنده پروژه های تجارت مبتنی بر وب علاوه بر ساختارها و توانمندی های درونی خود دارای تاثیرات و نتایج بیرونی فراوانی است که در اینجا می توان از آنها به عنوان دستاوردهای مثبت بازاریابی الکترونیکی یاد کرد.
در اولین برخورد آنچه از بازاریابی الکترونیکی به ذهن متبادر می شود شیوه معروف بنگاه با مشتری است اما می دانیم که توسعه و پذیرش این شیوه بازاریابی در میان سازمان ها و بازرگانان مختلف زمینه را برای ایجاد تغییرات اساسی در ساختار و عملکرد بازرگانان و شکل گیری روش بنگاه با بنگاه فراهم نموده است این شیوه باعث گسترده شدن حجم معاملات و مبادلات و در نتیجه احساس نیاز برای بهینه سازی سیستم های مبادلاتی شده است.
از جمله این دستاوردهای بازاریابی الکترونیکی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
آشنایی با سیستم مدیریت کیفیت
برای راهبری و اداره موفق یک سازمان ضروری است که آن سازمان به طریقی نظام مند و شفاف هدایت و کنترل شود. موفقیت می تواند ناشی از استقرار و برقرار نگهداشتن سیستم مدیریتی باشد که جهت بهبود مداوم عملکرد سازمان طراحی شده و در عین حال به نیازهای تمامی طرف های ذینفع توجه دارد. استقرار صحیح رویکرد مدیریت کیفیت یکی از مؤثرترین ابزارهایی است که می تواند سازمانها را یاری دهد و موجبات موفقیت آن را میسر سازد. بدین منظور اصول هشتگانه مدیریت کیفیت (مشتری محوری، رهبری، مشارکت کارکنان، فرآیند گرایی، رویکرد سیستمی در مدیریت، بهبود مداوم، رویکرد واقع بینانه در تصمیم گیری و رابطه سود بخش متقابل با تأمین کننده ها) جهت استفاده سازمانها به شرح ذیل مورد بررسی قرار می گیرد:
من و مشتریانم
مقدمه
کسب و کارهای کوچک معمولاً با مشکلات زیادی روبه رو میشوند. برای مثال، شخصی که کار دو، سه یا چهار نفر را به تنهایی انجام میدهد، مسلم است که در کارش با مشکلات زیادی روبه رو میشود چرا که همزمان باید مشتریان را ملاقات کند، محصولاتش را بفروشد و در سمینارهای مختلف شرکت کند. جرالد کین درباره انجام دادن تجارت یک نفره به شوخی می‌گوید: «آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا که هم می‌توانید فقط نصف روز کار کنید و یا در روز دوازده ساعت سر کار باشید».
نکته‌ای که باید تمام کاسبان و تاجران به آن توجه کنند این است که باید در زمان بسیار محدودی کارها و وظایف بسیاری انجام دهند و البته باید از حداقل کار بهترین نتیجه لازم را بگیرند، یعنی کارشان باید بیشترین بهره داشته باشد. اما برای اینکه از کمترین زمان بهترین استفاده را برد چه باید کرد؟
اگر شما دوست دارید که برنامه‌ها و کارهایتان را به سریع‌ترین و بهترین نحو انجام دهید بهتر است که به نکاتی که در این مقاله به آن اشاره میشود خوب توجه کنید و آنها را در رأس کارهایتان قرار دهید. البته برای اینکه خواندن این مقاله خسته کننده نباشد این نکات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فایده دیگر آن این است که به خاطر سپردن نکات آسان‌تر میشود.
جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست
نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.
ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.
جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژیهای مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری- که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.
در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:
هشت روش برای بهبود خدمات به مشتریان
ضرورت یک سیستم خدمات بهمشتریان خوب ، ایجاد یک ارتباط خوب در بین مشتریان است . آن چنان رابطه ایکه باعث ترغیب حتی یک مشتری نیز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه این چنین مسئله و رابطه ای برقرار می شود ؟ همواره اینرا باید به خاطر داشته باشید که: شما بر اساس آنچه انجام می دهید قضاوت می شوید نه آنچه می گویید . اگر شما واقعا”، سیستم خدمات مشتریان خوبی داشته باشید مسایلی که در ذیلآمده است قدم به قدم شما را یاری خواهد کرد و مطمئنا” شما ، با پیروی کردناین اصول به یک سیستم برتر خدمات مشتریان خواهید رسید…
سنجش مشتری
کانو ،دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می‌نماید :
۱ ـ نیازهای پایه که اغلب مشتری آنها را اظهار نمی‌کند و توقع دارد که آنها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری درایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آنها نارضایتی شدیدی ایجاد می‌نماید. بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی‌درمانی یک نیاز پایه است .
۲ ـ نیازهایی که مشتری آنها را اظهار میکند و تأمین آنها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت.معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می‌دارد.
۳ ـ نیازهای خوشحال کننده که مشتری انتظار آنرا نداشته ، ولی در صورت شناسایی آنها و دادن پاسخ مناسب‌برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد میگردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال‌کننده محسوب میگردد. کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی شود و برای تولید کننده شتاخته شده نیست‌و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آنها میگردد .
قانون طلایی مشتری مداری “همیشه حق با مشتری است “
«پیتزا دومینو» که در آمریکا شهرت فراونی دارد، در تبلیغات خود استانداردهای خاصی را معرفی می کند با این مضمون که « پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع » یک پیتزا فروشی دیگر نیز وجود دار دکه شعارش این است که « بخورید اگر خوشتان نیامد پولش را پرداخت نکنید » .
اینها شعار نیست واقعیت های تمام عیاری است که امروزه سازمانها بر اساس آن همیشه حق را به مشتری داده اند. ” مشتری در آمریکا و در بریتانیا ، سلطان و همه کاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره در هند رئیس است . چرا رئیس است؟ برای این که رییس می تواند در هر لحظه که بخواهد شما را اخراج می کند . هرگاه از شما و از کارتان راضی نباشد ، شما را کنار می گذارد.” (۱)
۱۴- منابع ومراجع
مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع
اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران – سید حامد خسروانی شریعتی
مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
پایگاه تخصصی اتاق مدیریت اتباط با مشتری
- سایت شرکت مهندسی پاکرای
- مجموعه مقالات وب سایت نشریات فنی گروه مهندسین مشاور ره شهر
- http://en.wikipedia.org
- Classifying the segmentation of customer value via RFM model and RS theory by Ching-Hsue Cheng and You-Shyang Chen
- Mining class outliers: concepts, algorithms and applications in CRM by : Zengyou He, Xiaofei Xu, Joshua Zhexue Huang, Shengchun Deng
- مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه
- منابع اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران – سید حامد خسروانی شریعتی
